伴随着新的商业模式、新的零售业态等新经济的出现，中国的消费者在消费方式和消 费行为方面已经发生了翻天覆地的变化，同时中国是世界第二大经济体，其庞大的市场与 购买力，吸引了众多的咖啡品牌企业进驻中国市场。 改革开放初期，雀巢是最早投资中国市场的世界500强企业之一，也是最先引入咖啡 饮料产品的企业。经过30多年的市场培育，雀巢咖啡已经成为国内咖啡品类的领导品牌。 雀巢咖啡在华南区域市场拥有稳定的消费群体和较高的品牌认知度，是雀巢咖啡的重要目 标市场，然而，随着市场竞争的激烈程度越来越大，如何保持产品在华南区域的市场份额， 如何在华南市场长远发展，需要制定和实施最适合华南市场的营销策略。 本文介绍了雀巢(中国)有限公司华南分公司目前的营销现状,利用PEST分析方法,对 雀巢咖啡在华南区域市场的宏观环境、行业环境和竞争对手进行了分析，并且运用SWOT 分析工具分析了雀巢咖啡在华南市场的竞争优势、劣势、机会与威胁，找出目前营销实 践中存在的不足和问题。在对市场的详细分析基础上，将消费者市场细分、选择目标市场、 明确市场定位，根据4Ps营销组合理论指导雀巢咖啡在华南市场的营销对策。此外，本文 还对雀巢咖啡在华南市场的营销策略的实施进行了相关的分析和总结。本文提出的雀巢咖 啡在华南市场的营销策略建议期盼有助于雀巢(中国)有限公司华南分公司因地制宜，运用 有效的营销手段提高核心竞争力,保持领先的市场地位。 关键词：雀巢咖啡华南市场市场营销策略 II ABSTRACT Withtheemergenceofnewbusinessmodels,Newretailformatsandotherneweconomies, Chineseconsumershaveundergonetremendouschangesinconsumptionpatternsand behaviors.Meanwhile,Chinaistheworld’ssecondlargesteconomy,whosehugemarketand purchasingpowerhaveattractednumerouscoffeebrandenterprisestoentertheChinesemarket. Intheearlystageofreformandopeningup,Nestlewasoneoftheworld’stop500 enterprisesthatfirstinvestedintheChinesemarketandintroducedcoffeebeverageproducts. Aftermorethan30yearsofmarketcultivation,Nescafehasbecomealeadingbrandinthe domesticcoffeecategory.NestlecoffeehasstableconsumergroupsinsouthChinaregionmarket andhigherbrandrecognition,Whichisoneoftheimportanttargetmarket,however,asmoreand morefiercemarketcompetition,howtokeeptheproductinthesouthChinaregionmarketshare, aboutthelong-termdevelopmentinthesouthChinamarket,needtodevelopandimplement marketingstrategyismostsuitableforsouthChinamarket. ThisstudyintroducesNestle(China)co.,LTDofSouthChinabranchofthecurrent marketingstatus,usingPESTanalysismethod,NescafeinthesouthChinaregionmarketmacro environment,industryenvironmentandcompetitorsareanalyzed,theSWOTanalysistoolto analyzeNescafeinthesouthChinamarketcompetitiveadvantage,weakness,opportunitiesand threats,findoutthedeficienciesandproblemsinthecurrentmarketingpractice.Onthebasisof detailedanalysisofthemarket,consumermarketsegmentation,targetmarketselectionand confirmmarketpositioningareproposed,andmarketingstrategiesforNescafeinthesouth Chinamarketareproposedaccordingtothe4Psmarketingtheory.Inaddition,thisstudyalso analyzedandsummarizedthemarketingstrategyofNescafeinthesouthChinamarket.The marketingstrategyofNescafeinthesouthChinamarketproposedinthispaperisexpectedto helpNestlesouthChinatoimprovecompetitivenessandmaintainaleadingpositioninthe market. Keywords:NescafeSouthChinaMarketMarketingStrategy III 目录 摘要..............I ABSTRACT.II 一、绪论.....1 （一）研究的背景及意义1 （二）国内外速溶咖啡的市场特点研究.......2 1.国外速溶咖啡市场发展现状...............2 2.国内速溶咖啡市场的发展现状...........3 3.雀巢咖啡在国内市场发展现状...........3 （三）国内外文献综述..4 1.营销理论概述........4 2.PEST分析法对营销实践的作用..........5 3.SWOT分析法对营销实践的作用..........6 4.STP战略对营销实践的作用................7 5.4Ps营销组合对营销实践的作用........7 6.研究述评................8 （四）研究的思路、方法9 1.研究的思路............9 2.研究的方法............9 二、雀巢咖啡在华南地区的市场营销环境分析..............................11 （一）雀巢咖啡华南地区的宏观环境分析.11 1.稳定的政府政策..11 2.政府对外来投资的态度.....................11 3.经济环境分析......11 4.文化环境分析......12 5.咖啡行业的背景与现状.....................12 （二）雀巢公司雀巢咖啡的微观环境分析.12 1.雀巢公司的简介..12 2.雀巢公司华南公司职能部门结构.....14 3.雀巢公司的人力资源与品牌资源分析............................15 4.雀巢公司的研发实力与销售能力分析............................15 （三）雀巢咖啡在华南市场营销战略的SWOT分析..................16 1.雀巢咖啡在华南地区的优势.............16 2.雀巢咖啡在华南地区的劣势.............17 3.雀巢咖啡在华南地区面临的机遇.....17 IV 4.雀巢咖啡在华南地区遭遇的威胁.....18 5.运用SWOT矩阵分析战略...................18 （四）雀巢公司的雀巢咖啡竞争对手分析.19 1.星巴克公司的星巴克咖啡.................19 2.雀巢咖啡与星巴克咖啡的优劣势分析............................19 3.亿滋集团的麦斯威尔咖啡.................20 4.雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的优劣势分析........................20 （五）咖啡市场消费者消费行为分析.........20 1.咖啡消费的影响因素分析.................21 2.消费习惯与品牌偏好分析.................21 3.消费者需求特征分析.........................22 （六）雀巢咖啡在华南市场的战略选择...22 1.全力利用自身的优质资源，作为提升市场占有率的基础...........................22 2.加大产品的研发，开发更多独具特色的新品................22 3.利用品牌优势，开发新的市场，通过促销策略深化原有市场...................22 三、雀巢咖啡中国华南区的目标市场和市场定位..........................23 （一）雀巢公司雀巢咖啡市场的细化.........23 1.雀巢公司雀巢咖啡市场细分的标准.23 2.雀巢公司雀巢咖啡市场细分的方法.24 3.雀巢公司雀巢咖啡市场细分结论.....25 （二）雀巢公司雀巢咖啡的目标市场.........25 （三）雀巢公司雀巢咖啡的市场定位.........26 四、雀巢华南公司雀巢咖啡4P策略的制定.......27 （一）产品策略..............27 1.产品决策............27 2.新产品开发..........28 3.产品定位..............28 （二）价格策略..............29 1.雀巢公司咖啡产品的定价策略.........29 2.雀巢公司的价格修订策略.................29 （四）渠道策略............30 1.渠道划分..............30 2.简要华南地区雀巢产品的供应链环节............................30 3.雀巢公司华南市场现代渠道的管理.31 4.雀巢公司华南市场传统渠道的管理.31 V 5.雀巢咖啡华南市场批发渠道的管理.32 （四）促销策略..............33 1.消费者促销..........33 2.渠道促销..............33 五、雀巢咖啡在华南区市场面临的问题与对策.35 （一）雀巢咖啡在华南市场发展的历史.....35 （二）雀巢咖啡在华南市场面临的挑战与对策........................35 （三）4P营销策略存在的问题与改善建议36 六、雀巢中国华南区的营销策略的实施与控制.38 （一）加强合作促进销售.............................38 1.积极主动跟经销商、批发商和零售商合作....................38 2.联合其他著名的关联品牌产品展开联合合作................38 （二）树立品牌意识提高雀巢咖啡品牌的知名度....................38 1.利用广告宣传雀巢咖啡品牌.............38 2.强化全员的品牌意识.........................38 （三）加强营销队伍的建设.........................39 1.提高销售人员的执行能力.................39 2.加强市场策划部门和销售部门的执行力监管与控制....39 3.强化服务意识，开阔销售视野.........39 4.销售薪酬福利制度及绩效考评.........40 七、结束语..............................41 （一）研究结论..............41 （二）研究的局限和未来展望.....................41。。。。。。以下内容略