2001年 传播活动建议案 奥美广告 2001年
内容提要
黑妹的现状和挑战 2001年行销传播策略 2001年度黑妹传播活动建议 全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水
黑妹在2001年的市场目标
提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升 在2001年，把销售额提升10%，达成3亿8千万的销售目标
现状与挑战
品牌形象 如何提升黑妹的 专业感，和时代感？
产品 如何从一个单一的 普通牙膏变成专业 口腔护理系列产品？
商誉 如何借助社会舆论， 提升黑妹的 品牌价值？
顾客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的，年轻的顾客？
视觉 如何增加黑妹品牌 视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？
通路 如何使黑妹的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？
由一个 品种单一、形象落伍的 普通牙膏品牌变成一个 专业的、有时代感的 口腔护理系列品牌
2001年黑妹行销传播策略
2001年黑妹品牌的传播任务
树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象 为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试 帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力
黑妹现有的资产 - 黑妹的品牌写真
黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天
目标消费者
黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入2001元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。 对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。
品牌点子 ？
品牌写真 清新/健康/活力
品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代
黑妹和高露洁差异性
黑妹 品牌定义 你身边的口腔护理良伴 个性 亲切，聪明，有活力 专业感 因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活的重要性 代表人物 聪明可爱的小护士 调性 轻松活泼，富家庭感
高露洁 品牌定义 资深口腔护理医生 个性 严谨、引经据典，关心 专业感 因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识 代表人物 白教授 调性 简明，亲切
品牌点子 保护牙齿 其实很简单
品牌写真 清新/健康/活力
品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代
“保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景的点子
符合黑妹消费者用牙膏的心态 认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情 太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了 符合黑妹轻松活泼的品牌形象 符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望
将“保护牙齿其实很简单”统一地贯彻于产品的传播中
挑战
保护牙齿其实 很简单！
黑妹清爽的创意点子
黑妹漱口水的创意点子
黑妹双氟的创意点子
黑妹全效的创意点子
黑妹儿童的创意点子
黑妹冰凉的创意点子
黑妹超白的创意点子
黑妹护齿康的创意点子
一个统一的识别系统