康润园项目广告计划（拟案） 卓越形象品牌传播事业机构 2001年7月 项目背景 康润园-城南又一座新型小区； 建筑面积约5万平米，以多层为主要楼群； 户型多为中大套，定位人群以三口之家为主； 销售价格2400元/平方米起。 市场背景 房地产市场进入了“零售时代”，市民对住房的选择由被动变为主动，选择的视野变得更为开阔； 目前楼盘的同质化程度越来越高，且价格超出工薪老百姓的能力承受范围； 受去年房市火爆的副作用影响， 2001上半年，整体市场呈现疲软； 2001年下半年的竞争是板块竞争。这是市场细分的结果，也是南京房地产市场不断成熟的标志。 消费趋势 按揭贷款、分期付款被越来越多人接受，购买的门槛降低 购买人群趋向新建家庭，以26—35岁为主 40岁以上的消费者不愿意离开生活多年的环境 100平米上下的购买意向占到47% 装修房将成为市场发展方向 注意：经过几年来楼市的概念炒作，消费者的消费观念已趋于成熟与理智，更注重楼盘本身的品质，从地段、户型、外立面、环境到配套设施、物业管理等。 竞争分析 康益房产的康盛花园第四期准现房已开盘，位于雨花台风景区南大门。其中多层 2800元起售、电梯小高层3200元起售 仁恒房产的翠竹园九月份开盘，小高层3500元起售，靠莲花湖，有小山，会大做小区景观 与多层相比，小高层品质高、有电梯、风景较好、小区绿化面积更多；与高层相比，它价格适中、人口密度低。小高层在未来会成趋势 竞争对手价格偏高，交通不便，升值能力较弱 附近的龙福山庄的二期销售已接近尾声 项目分析 优势： 未来地铁的开通 政府对该地区的投资规划（道路拓宽，公园、市民广场的建立） 小区周围的绿色环境（背依青山，清新空气） 时达的装修服务（个性设计，菜单服务） 项目分析 劣势： 小区的生活配套设施不全（教育、医疗、邮政、金融等） 社区狭长，出入不便 东西朝向，不利采光 住户室外景观不好 目前周边环境较差 问题 单一的地铁利益不足以支持整个楼盘。规划虽好，毕竟是3年以后的事情。 机会 市政规划良好，地铁的开通、新的城市扩张使房产容易升值。 康润园的目标（定位？？） 康润园成为公司上班一族的理想家业居所 三 个月完成8号楼的销售工作。 外在表现 品牌构成 -营销策略 -销售管理 -人员服务 -硬性条件 “品牌冰山” 广告要解决的问题（消费者认识） 地理位置远 价格偏高 交通和环境不够理想 提出一种新的城市空间理念 购买目的 购买第一考虑因素 购买人群 30岁上下，大专以上的购房者已形成了消费主力，买房欲望强烈， 2500元的价格最能打动他们，购房考虑的因素依次是价格、交通、环境、套型 、配套等 核心的广告理念 宁静与繁华只有5分钟的距离 全新空间；精装生活 目标消费者描述 26-35岁新建家庭 男性为主 大专以上学历 公司上班一族 3000-5000元/月（家庭） 特性：比较强调家庭的个性化；对未来的生活充满憧憬，有长远眼光；由于工作和生活方式的因素，对交通的要求较高；经济承受能力有限，对房产的价格比较敏感 广告策略 引导期：先入为主，突出楼盘的第一卖点-地铁。就此让消费者将康润园与地铁紧密连接。 强销期：康润园的“精装修入住”提升为新的卖点。环境（规划、青山、公园、商场）的推广全面展开。地铁作为宣传中的标准配件。 延续期：提出升值观念， 让消费者相信自己正在做出明智的选择。 准备期（30工作日） 设计康润园的VI系统，使其具备个性鲜明、容易记忆的视觉表现。（售楼书、合约书、预定单、价格表、会客记录表等） 根据楼盘的开市时间，完善各种宣传准备（现场横幅、样板房装饰、售楼中心布置等） 引导期（15天）： 以报纸为主要主要媒体，配合户外看板，推出楼盘与地铁概念。 报纸媒体选择扬子晚报、现代快报、金陵晚报为主打媒体，以半版（整版）形式强势推出。吸引消费者关注度，并能针对地铁的利益留下康润园的深刻印象。 在户外看板方面，注重选择地铁沿线的交通要道。同时在路线较长的公交路线上考虑车身广告。 针对地铁的卖点，组织相关的材料或数据，进行有奖知识问答，并在一些专栏上介绍地铁改变城市的案例等。 在城南及城中派发宣传品，传递楼盘信息，以回收效果 强销期（45天） 媒体的全部展开，将康润园“精装修 免烦恼”作为重点利益点推出。地铁开通作为宣传的标准配件。 该阶段的的重点工作是提供充足的利益，集中媒体攻势，迅速完成消费者的接受过程。 媒体选择上，报纸依然是主要手段。策略转为双通密集开路，小幅松散跟进。 1分钟电视专题和广播作为媒体补充，利用电波媒体的强制性和展示力促进消费者认知。 并通过形象包装弥补楼盘外立面设计、景观设计等。 延续期 根据强销期的市场反映和康润园的运作周期，延续期的工作可以分为两个方向 （A）承续上阶段的良好态势，将对外售价上涨，造成主观升值。并就规划的蓝图提出康润园升值（保值）的概念。在促使决策加快的同时，为下一阶段的旺销作铺垫。 （B）调整姿态，放缓媒体攻势。利用软文、栏目合作、DM、广播等手段转向持效性渗透。 创意展示A 创意展示B 创意展示C 创意展示D 执行方案A--回家（康润园）怎么走 导入阶段 目的：吸引消费者关注度，提出康润园的核心利益 时间：上市开盘前一周 内容：在报纸上只出现康润园楼盘的外景图和一句问话“回家{康润园）怎么走”采取有奖问答的方式，唤起消费者对康润园的注意。要求消费者回答出时间和交通方式，采用抽奖选取10位最接近理想答案的消费者，获取奖品和购房折扣（可转让）。