呈递：贵州贵府酒业 提案：西安麦道广告公司 日期：2001年5月30日 分人群说话，做实效促销 贵府酒陕西市场西2001年行销推广企划案 内 容 一、市场分析 二、消费 群研究 三、SWOT分析 四、整合行销传播策略 五、广告宣传计划 六、促销活动规划 七、品牌媒体规划 八、麦道的服务支持 第一部分：市场分析 －－我们面对的是一个什么样的市场？ A、整体市场状况－－宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 A、整体市场状况－－宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 B、白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可 持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。 C 陕西市场竞争现状态  1．一类品牌对市场份额的分割与控制 如：口子窖．全兴、伊力、西凤、老作坊等2．二类品牌对市场的挤占 如：宁城、陕霸、小白杨、五粮液副品牌等3．新品的抢摊：河套老窖．京酒．贵府．小糊涂 神． D、陕西市场主要特征 市场容量20万吨/年 全国性、区域性知名品牌均已进入 新品牌入市首选市场之一 新疆系及内蒙系地方品牌扩张后立足较稳，占据中档市场较 大份额 地方品牌在低档市场占优势（城古、西凤、泸康、太白）， 在省内各市场分区域垄断且分布极不均匀。 在中档与高档市场之间存在一定空间 电视广告效果较全国水平较高 通路促销效果较全国水平较低 二、消费者分析 在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者？ 饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）。 饮用白酒人群学历主体在初中—中专之间（64%）。 饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66%）。 饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。 A、白酒消费群体界定 白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风） B、白酒消费群体心理分析 1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重 价格和促销 2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口 碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品 牌和包装及价位档次界定 C、消费群体细分 D、消费行为研究－－口味偏好 价 格 口 味 品 牌 口 碑 包 装 托入办事、 给领导送礼 ： 讲究档次，包装精 美，价格在200— 400元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的， 象五粮液、茅台 节 日 互 访 酒 楼 消 费 E、消费行为研究－－购买考虑因素： 饮用场所 饮用品种 价 格 度 数 同 饮 者 饮 用 量 酒瓶材质 包 装 较大 家 庭 本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种 十元以下 较餐馆饮用酒的度数高 自己/亲朋(节假日较多) 不大 喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。 对有防伪包装的酒，饮用较为放心。 当地流行品牌 十余元,二十至四十元左右 （依场合不同而不同） 中、低度酒,三、四十度的酒 朋友、同事、合作单位人员 餐 馆 F、消费行为研究－－饮用特征 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。 喝酒前的话题 喝酒时的话题 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽。 朋友叙情、商务交流 关心话题——社会时事、当前形势 行酒令、猜枚 G、消费行为研究－－人们在饮酒时谈论的话题