零点啤酒 决胜2000 2000-9-12 圣泉集团 营销公司市场部 嘉宝传播 背景 背景 零点啤酒在近几个月市场份额受跟风产品挤 压销量不容乐观 9-10月份为全年箱装啤酒的第二个消费旺季 传统促销针对消费者的力度不足，拉力欠缺 面临2001新年度的到来，必须做好品牌扎根 和提升维护工作 目的 目的 抓住箱装啤酒的第二个消费旺季，提升销量、挤 压竞品市场份额，扭转通路颓势 制造零点品牌和产品持续不断的声音带给消费者， 在势能上打压竞牌 拉动消费者购买力，加速末端流转 通过连续性的推广活动，一浪接一浪地有效推动 品牌价值 决胜2000 核心原则 通过促销活动推动末端流转，增强通路配合意愿 跳脱传统促销活动之单调思考及做法，与杂牌竟品拉开距离 融促销活动为长期品牌规划之一部分，以促销带动品牌，用品牌思考引导促销 我们必须以消费者推动、经销商影响以及 品牌长期建设都极具影响的活动来拉开与 对手的差别巩固市场地位，提升品牌价值， 为2001年度的运作搭起一个良性的起跳平 台。 决胜2000 行销核心关键点 决胜2000 主题活动 活动时间/销售目标 活动时间：10月1日——12月20日 销售目标（10-12月份全省） 基础销量：80万箱 目标销量：100万箱 争取销量：120万箱 主题活动——零点缤纷世界游 活动形式 凡一次购买4瓶零点啤酒即可兑换一张抽奖明信片 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执放入销售点回收箱内继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 明信片回收：设置明信片回执回收箱，购买者可将填写好的回执放入箱内，业务员定期对销售点进行回访（一周内），回收抽奖明信片回执 主题活动——零点缤纷世界游 奖项设置 一等奖：50名 世界各地旅游点往返机票（想到哪里去哪里），中奖者可从备选目的地中任选一地机票作为奖品兑换现金5000元 二等奖：100名 国内旅游一次，从备选目的地中 任选一地于年底前任意时间旅游或兑换现金1500元 三等奖：100000名 零点纯金好运卡一张（控制发放方向，偏重于A、B类酒店及特卖活动现场发放） 主题活动——零点缤纷世界游 主题活动——零点缤纷世界游 活动形式 零售店部分 零售店部分：凡一次购买四瓶零点啤酒即可从店主处兑换一张抽奖明信片 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执放入小店回收箱内参与“缤纷世界游”抽奖活动 明信片回收：小店设置明信片回执回收箱，购买者可将填写好的回执放入箱内，业务员定期对零售店进行回访（一周内），回收抽奖明信片回执 主题活动——零点缤纷世界游 活动形式 酒店部分 根据酒店由促销小姐配合酒店向消费零点啤酒的消费者发放兑奖明信片，每四瓶兑换一张 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执放入酒店回收箱内（促销小姐协助）参与“缤纷世界游”抽奖活动 明信片回收：酒店设置明信片回执回收箱，消费者可将填写好的回执放入箱内，促销小姐/业务可当天或隔日定期回收箱内抽奖明信片回执 主题活动——零点缤纷世界游 活动形式 小区部分 周六、周日进行特卖，每购买4瓶零点啤酒可兑换一张明信片，增大“零点缤纷世界游”活动的告知面，并制造人气 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执由现场人员回收参与“缤纷世界游”抽奖活动 主题活动——零点缤纷世界游 执行描述 酒店部分 由经销商根据当地网络状况对酒店进行分级 业务员进行区域化管理，对所辖区域制定分级派送计划 A级店：每日派送，配备一至两名专职促销小姐 B级店：隔日派送，调配一名促销小姐/业务（每人负责两点） C级店：选日随机派送 业务员对每周派发情况及回收明信片回执进行统计上报，便于派发数量管控及派发实施进度 主题活动——零点缤纷世界游 执行描述 小区特卖 由经销商选择小区举办小区特卖活动 省级市选择10个点，地级市5个点 周末举行特卖，制定每日销售数量上限，卖完即止 每特卖点配备促销小姐两名（负责销售、明信片发放及活动方法解释），可考虑一名兼职人员配合 主题活动——零点缤纷世界游 时间安排 酒店部分 10月1日——11月15日 A、B、C类店同时开展 11月16日——12月25日 限在 A、B类店开展 小区特卖部分 10月1日——11月1日逢周六、周日进行 主题活动——零点缤纷世界游 兑卡设置 兑卡点： 设置原则 地级市场选择有影响力的超市 县级市场选择有影响力的商场 设置数量 地级市 5——8个 县级市场 1个 兑卡点包装 主题活动告知（伸缩杆吊旗） 堆箱陈列