国安酒2003整合行销策略&TV创意表现 北京飞火国际广告有限公司 2003年01月07日 内 容 一、市场分析 二、消费 群研究 三、SWOT分析 四、传播策略 五、创意表现 市场分析 －－我们面对的是一个什么样的市场？ A、整体市场状况－－宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 B、白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。 C、北京产品主要特征 多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费 D、北京市场主要特征 全国性、区域性知名品牌均已进入 新品牌入市首选市场之一 地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇） 在中档与高档市场之间存在一定空间 电视广告效果较全国水平较低 通路促销效果较全国水平较高 二、消费者分析 在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者？ A、白酒消费群体界定 饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。 饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）， 其中，重度消费群为26-39岁达到51%。 白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风） B、白酒消费群体心理分析 1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销 2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定 C、消费群体细分 D、消费行为研究－－口味偏好 E、消费行为研究－－购买考虑因素： 家庭消费 饮用场所 饮用品种 价 格 度 数 同 饮 者 饮 用 量 酒瓶材质 包 装 较大 家 庭 本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种 十元以下 较餐馆饮用酒的度数高 自己/亲朋(节假日较多) 不大 喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。 对有防伪包装的酒，饮用较为放心。 当地流行品牌 十余元,二十至四十元左右 （依场合不同而不同） 中、低度酒,三、四十度的酒 朋友、同事、合作单位人员 餐 馆 F、消费行为研究－－饮用特征 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。 喝酒前的话题 喝酒时的话题 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽。 朋友叙情、商务交流 关心话题——社会时事、当前形势 行酒令、猜枚 G、消费行为研究－－人们在饮酒时谈论的话题 TV 口碑 路牌 车体 店头 H、消费行为研究－－认知渠道： 口碑（跟风）及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯 是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑 筋——消费者的品牌转换，最终取决于厂家。 I、消费行为研究－－品牌转换的影响因素 广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。 场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。 名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。 不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，必须是“我”能够逐渐接受的。 促销： 认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。 喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式， 并会对厂家因促销行为而影响企业形象。 广告： J、消费行为研究 －－对白酒广告与促销的态度 白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关 K、消费行为研究－－购买场所的选择 L、消费行为研究－－饮白酒人群职务分布 M、消费行为研究－－饮白酒人群职业分布 N、消费行为研究－－饮白酒人群收入分布