“振业·泊墅”2011年营销策略总纲 陕西华远经纪 2010.12.30 谨呈：西安振业房地产开发有限公司 报告纲要 第1部分 2010年业绩回顾 第3部分 2011年营销目标界定 第4部分 目标下的策略思考 第5部分 销售执行 第2部分 2010年营销工作回顾 2010年销售情况（截止日期：12月31日） 第1部分 业绩回顾 项目历次开盘销售，均创造较高的开盘销售率，且回款迅速，有效保证资金回笼 2010年剩余货值（截止日期：12月31日） 第1部分 业绩回顾 目前剩余产品除首批联排高价惜售外，空墅和高层总货值不多，属于尾货销售阶段 空墅属高性价比产品，可提升价格制造稀缺性；高层结合老客户营销实现快速销售 分类产品的价值实现（截止日期：12月31日） 第1部分 业绩回顾 整体营销费用（截止日期：12月31日） 第1部分 业绩回顾 1月 4月 6月 8月 10月 12月 形象建立期 联排销售期 空+高销售期 0/0 8429万/8191万 10884万/5624万 公摊费用占比60% 销售额/回款额 450/51.7% 实际营销费用/比率 200/23% 220/25.3% 接待来访423批； 来电登记907批 接待来访652批； 来电登记1306批 接待来访275批； 来电登记513批 营销费用根据推广渠道及频率的预估价格 第1部分 业绩回顾 较快销售速度 联排开盘销售率达87.9%，截止目前累计销售率达90.6%； 实现区域内极高的开盘销售率。 较高的销售价格 联排实现均价12996元/ 平米 ，空墅实现均价6623元/平米,高层实现均价 6203元/平米； 高层实现均价超过区域平均水平1.7%，实现区域内较高的价格； 较低的营销成本 各阶段营销成本不超过50%，实现低成本营销的价值； 掌握较多的客户资源，为后期产品营销提供良好的基础。 2010年销售小结 报告纲要 第1部分 2010年业绩回顾 第3部分 2011年营销目标界定 第4部分 目标下的策略思考 第5部分 销售执行 第2部分 2010年营销工作回顾 2010年整体营销策略 开发商品牌塑造 以联排产品支持振业.泊墅形象塑造 高端形象入市 以空中别墅高端形象带动高层产品销售 品牌形象 振业生态别墅专家品牌落地 项目形象 项目高端别墅盘形象树立 2010年营销取得成果 2010年整体推广回顾 营销推广活动记录 第一阶段：“品牌+区域”形象期 时间：09年12月—10年5月 形象推广、联排、蓄客 销售落实： 以4月16日西安春季住博会参展，为推广实际落点，宣传项目，积累联排及叠拼客户 效果：蓄客202组，有效76组。 推广主题： 1、国内最早上市国企：深：000006 2、生态别墅专家 3、通过西安各大媒体的评奖活动，发布项目信息。 区域杰出贡献房企 西安最值得期待楼盘 联合国全球人居设计典范 联合国全球人居杰出贡献 线上平面推广： 高端杂志 户外广告 活动： 寻找西安最老股民活动 4月16日房展会活动项目高调入市 第二阶段：联排主售期 时间：5-9月联排产品推广蓄客期 推广内容： 1、区位：浐灞生态区（距钟楼9公里 独揽800亩桃花潭公园） 2、产品：天生豪宅 价值恒久 销售落实： 周进千金活动，逐步锁定联排及叠拼客户。首批联排认购。 竞品动态： 绿地国际生态城及世界岛.原生墅7月份开盘，分流部分客户资源，对首批联排产品销售造成一定冲击。 9月21日联排产品解筹： 2010年9月21日在索菲特酒店顺利进行首批联排别墅的认筹活动，推出33套房源，销售30套，取得了90.9%的销售佳绩。 第三阶段：空墅+高层主售期 时间：10-12月 空中别墅 保证项目高端形象，以空中别墅线上主推，高层公寓线下销售。 推广主题：空中独院 俯瞰河山 销售落实： 陕北房展会举行 11月13日产品发布会举行 A、B、C客户认筹方案实施 12月14-16日空墅及高层认购活动 认购情况： 线上平面推广： 杂志、报纸 户外广告 活动 陕北房展会 产品发布会 第2部分 营销回顾 上市实力公司 全国型开发商 2010 品牌线 区域线 项目线 浐灞生态区 金融商务区 别墅高端盘 意大利水岸别墅 项目已完成了对各个层面具象概念的包装，实现了较好的基础形象认知，具备进阶提升的良好契机。 报告纲要 第1部分 2010年业绩回顾 第3部分 2011年营销目标界定 第4部分 目标下的策略思考 第5部分 销售执行 第2部分 2010年营销工作回顾 销售目标：8亿元 2011年营销目标 理性目标界定 打造区域标杆项目：通过物业打造及营销的差异化，将本项目打造成为标志性项目，为项目贴上“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的标签！让客户为标签买单! 目 标 项目品牌延续及升华：凭借品牌价值，顺利实现本项目价值拔升！从而进一步延续及振业品质地产、区域运营开发品牌的形象，实现振业品牌与项目双赢。 战略层面目标 操盘层面目标 感性目标界定 1、宏观经济不确定性及频密的地产调控背景下，如何提前实现项目价值最大化？ 宏观经济存在不确定因素，房地产市场调整政策不断，作为区域内中等规模的项目，如何有效提升项目的价值要素，最大化规避政策影响性风险，是项目营销思考的基础前提。 2、700余套产品在相对饱和的片区市场集中供应，如何从物业规划、营销组织上创造需求？ 在区域内供应相对饱和、板块化竞争格局日益严重的环境中，如何实现“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的定位，构建以“振业品质运营+人文格调项目”为驱动的高端物业发展模式？ 目标下的问题？ 25