我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？ 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 由两组数字引发的市场思考—— 结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。 洗碗机中外家庭拥有率对比 由两组数字引发的市场思考—— 中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比 抽油烟机 电冰箱 电饭煲 微波炉 洗碗机 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 构建美的洗碗机强势品牌 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 强势品牌的 市场份额 通路力 （营销网络构建） 品牌形象力 （形象推广与卖场经营） 产品力 （到位的产品概念与功能支持） 结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。 打造市场的形成因素 美的洗碗机 强势品牌 决胜终端的营销战略 美的品牌的美誉度 如何让消费者 认知洗碗机产品概念 关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。 产品为什么是重要的？ 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视美的洗碗机的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。 目前的洗碗机市场真的是这样吗？ 从消费者的生活出发—— 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。 （准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。） 冰箱 微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机 消毒碗柜 ？ 洗碗作为家务来说—— 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看： 冰箱：1500-3500元 灶具：400-1500元 抽油烟机：500-2000元 电饭煲：400-1500元 微波炉：450-1500元 消毒碗柜：400-1300元 洗碗机：1300-2500元 结论：洗碗机属于中高档消费品。 目标消费群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群 目标消费群 观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯： 工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。 结论：他们需要洗碗机。 定义目标消费群 观察的购买前提： A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐·！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活； D、认可洗碗机的产品功能概念。 结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。 谁会掏钱买洗碗机？ 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。 如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。 提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？ 解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。 购买者描述 他是三口之家的一家之主，约28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。 提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？ 解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。 购买动机 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累 定位描述 对于3-5口之家的中高收入家庭来说，美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心，因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。 传播概念的推导 核心：美的开发中国式洗碗机，比国家标准高出13% 感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。 理性需求：功能/品质/服务/价格 销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？ 支持点 “干净就是美的” A、承诺消费者最关心的利益点——干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。 C、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。