美的空调千禧年媒介策略建议书 内容提要 上一年度品牌投放策略回顾 我们的任务 媒介目标 媒介策略 第一阶段媒介建议书 上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月 - 1999年9月) 类别回顾 总费用是人民币九亿六千万 启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%) 单位: 人民币(百万) 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 全国性媒体的广告投入是总费用的40% 前十位费用花费的地区: 1. 广东 8% 2. 北京 6% 3. 江苏 5% 4. 上海 5% 5. 浙江 4% 6. 山东 4% 7. 凤凰台 3% 8 福建 3% 9 湖北 3% 10. 辽宁 2% 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹 是前五位的广告主 ? *远大是生产中央空调为主 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 单位: 人民币(百万) 五个主要品牌-格力，美的，春兰，海尔，科龙 - 五个主要品牌费用 费用 格力 141 美的 103 春兰 96 海尔 75 科龙 37 指数 137 100 93 73 36 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 单位: 人民币(百万) 五个主要品牌－家电所有产品－ 美的 海尔 春兰 格力 长虹 科龙总和 科龙 华宝 容声 空调，电风扇，电饭煲，其他家电 空调，冰箱，洗衣机，其他家电 空调，冰箱，其他家电 空调，其他家电 空调，其他家电 空调，冰箱，其他家电 空调 冰箱 数据来源：X&L（99年1-6） 产品广告比重 数据来源：X&L（99年1-6） 科龙总和，海尔的广告花费已经占了52% 数据来源：X&L（99年1-6） 科龙 28% 海尔 24% 格力 20% 美的 15% 春兰 12% 　　 100% 五个主要品牌季节分布 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9月 格力 2% 3% 2% 3% 6% 6% 7% 12% 17% 21%14% 7% 春兰 1% 0% 0% 1% 18% 43% 31% 海尔 3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3% 7% 科龙 3% 0% 2% 0% 3% 6% 10% 18% 13% 21% 14% 8% 0% 0% 0% 1% 5% 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 五个主要品牌地区前十位排行榜 全国性媒体 212 广东 27 北京 25 山东 19 江苏 18 凤凰台 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南 8 ? 代表整个类别的排行位置 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 单位: 人民币(百万) 前十位的地区是五大品牌的首选吗? 五个主要品牌地区分布 格力 美的 春兰 海尔 科龙 广东 ? ? ? ? 北京 ? ? ? ? 山东 ? ? ? 江苏 ? ? ? ? ? 凤凰台 ? ? 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 五个主要品牌地区分布 格力 美的 春兰 海尔 科龙 上海 ? ? 湖北 ? ? 浙江 ? ? ? 福建 ? ? ? ? ? 湖南 ? ? ? ? ? 总和 7 6 7 7 8 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 五大品牌首选的投放地区 五个主要品牌地区分布 格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%) 资料来源：X&L(98年9月-99年8月） 五个主要品牌地区分布 格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%) 资料来源：X&L(98年9月-99年8月）