1 2 科龙/容声冰箱2000年品牌策划 3 前 言 很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案，科龙集团作 为国内家电行业的领导者，一直是白羊希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。 白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与国内一大型企业合作长达五年之久，成功的对这个品牌进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。 4 前 言 针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如，佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。 5 提案目录 冰箱市场分析 竞争对手分析 消费者分析 科龙/容声现状分析 科龙/容声品牌定位 科龙/容声2000年整体市场推广策略 媒介策略 广告管理方式 白羊广告收费方式 6 1. 冰 箱 市 场 分 析 7 1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.1 生产状况 中国冰箱行业经历了两次高峰期之后，已进入了平缓发展期 1987-1989年（上半年）是我国冰箱生产的第一个增长高峰期，其中88年全国冰箱产量达到758万台； 1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期； 经过两次的生产高峰，中国冰箱业已进入平缓发展时期，如1998年全国冰箱总产量仅比1997年增长1.7%。 表一：我国历年冰箱生产量（单位：万台） 8 1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.2 供求关系 按照国内各冰箱厂家投入购买冰箱生产线的设计生产能力看，我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台； 据国家信息中心估计，未来几年我国冰箱的需求量大约在1100-1300万台之间； 在未来几年，冰箱行业供大于求现象日趋严重，冰箱厂家将会受到开工不足的困扰 9 1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.3 竞争品牌 冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后，又将面临战国群雄纷争的品牌大战 1990年前后，受中国宏观经济影响，消费者购买能力下降，为了促进销售，部分厂家发动价格战，大战结果是不少厂家被迫退出了冰箱行业，整个冰箱行业只剩下50多家厂家； 九十年代中期，冰箱技术更新加快，一些厂家因产品开发跟不上而逐渐被淘汰，至今只有30多家冰箱企业能生存下来，冰箱竞争向优势品牌倾斜，品牌集中现象日趋明显：前十名冰箱厂家的销售量占总销量的90%以上； 近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张，以及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争 10 1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.4 冰箱家庭普及状况 中国一级城市居民家庭冰箱市场已接近饱和 数据显示，不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了90%。 图二：11个大城市家庭冰箱拥有量 11 1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.4 冰箱家庭普及状况 未来中国冰箱最大的市场在二、三级城镇，特别是农村地区 经历几次冰箱消费高峰，中国城镇居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百户家庭冰箱拥有率达到73%，尚有一定发展空间； 中国农村居民家庭冰箱普及率相当低，每百户冰箱拥有量只有8.49%，还有很大的发展空间。 （表三：冰箱城镇、农村家庭拥有量单位：台/百户） 12 1、冰箱市场分析 1.2 竞争现状 1.2.1 技术竞争 中国家电企业面临技术创新的时代，消费者尚属非理性消费 提升产品技术含量，达到以产品带动品牌形象建立的目的； 提炼产品技术差异点，形成竞争优势：按照自身技术优势，企业对某项产品功能进行重新包装，将最综体现出的消费者利益点归结为该项技术的应用； 冰箱品牌优势不明显，尚未出现全国性的强势品牌； 市场不成熟，消费者品牌忠诚度低； 消费者普遍存在趋同性消费现象。 13 1、冰箱市场分析 1.2 竞争现状 1.2.1 技术竞争 品牌竞争的核心是技术和产品竞争 —— 企业注重技术竞争是冰箱企业发展成熟、消费者日趋理性的表现： 在冰箱发展初期，冰箱产品技术含量低，产品之间差别小，企业之间的主要竞争手段是价格； 经历了价格战导致部分企业退出冰箱行业的震动，冰箱厂家开始注重品牌形象的建设，于是，企业之间的竞争变成了企业荣誉大战； 当企业注意到消费者更注重产品本身性能时，在产品同质化越来越高的前提下，如何以有效的技术竞争建立自身产品差异优势已经成为企业竞争的主要竞争手段。