美兰高尔夫别墅及公寓 营销推广方案 2012年 3 月 3 日 a、概括： 高尔夫别墅发展 高尔夫别墅 球场内别墅 环球场别墅 球场边别墅 最大程度的利用球场资源，社区安全性高，在景观效果和便利条件上也有主要优势，是真正高尔夫生活的反映； 是环绕球场而建的别墅，不能让所有的住户都能享受高尔夫球场的资源和配套； 由于和球场有一定的距离，项目只能得到到球场享受的便利性，得不到景观的优势； b、高尔夫别墅特色： 高尔夫别墅发展 球场+配套价值高 会所功能更丰富 物业档次高，身份象征 高尔夫别墅特色 关键词：球场投资较大,通过别墅可以回笼大量资金;而别墅的投资价值较高 关键词：会所的多功能性为别墅用户提供了丰富的会所服务;相对于其他物业提高明显; 关键词：住在高尔夫有别于其他别墅项目，代表着身份和品味的不同，代表着高档的管理与安全性； 居住功能各不同 关键词：居住和度假结合紧密;企业会所与商务招待并用; 球场档次和会所功能决定产品价值 c、高尔夫别墅总结： 海口高尔夫别墅 同价格段产品有什么借鉴？他们的差异又在哪里？ 客源特征明显 去化平稳，政策因素影响较小 价格领跑区域 高尔夫别墅总结 关键词：高尔夫别墅的客源相对比较的单一，大部分客源主要来自高尔夫爱好者； 关键词：因为特殊的景观和环境优势，使得高尔夫别墅项目的价格相对于周边其他项目价格提升明显； 关键词：目前高尔夫别墅项目相对于其他项目去化平稳，受政策环境影响较小； 项目SWOT分析 资源：高尔夫球场，湖景观 交通：机场交通，高速路口； 规划：球场环绕，户户独栋； S 市场竞争：市场同类型产品较多； 板块效应：海口东线房地产市场逐步成熟； 客源：海南未来市场潜在客源充足； O 球场档次：球场规模及配套有限，不利于项目的高端化； 规模太小； 周边配套：周边生活配套缺乏； W 政策环境：国家宏观调控政策的不确定性，房产税； T 扬长避短，各个击破！ 通过改善球场配套资源，提高球场档次，从而提高项目的未来产品形象！ 抓住板块效应，拓展更多客源渠道，避免外部环境影响！ 抓住市场的空白，充分挖掘产品的卖点，提高产品认知度！ 丰富策划手段，通过营销手段的，规避不利因素！ 项目市场定位分析 项目形象定位 海口别墅市场 项目特定市场 项目立地条件 同质化竞争激烈 别墅市场产品形态丰富 豪宅市场正逐步形成 营销手段不断丰富 球场+配套价值高 客源特征明显 物业档次高，身份象征 居住功能各不同 球场档次低，会所配套 交通便捷 龙窝湖景观优势 古镇特色 运用高尔夫别墅做差异化定位！ 借鉴豪宅项目的景观优势，丰富产品卖点！ 突出湖景资源和交通优势！ 湖畔高尔夫别墅 项目市场定位分析 项目客源定位 根据高尔夫项目的特殊性以及我们对目前高尔夫别墅市场的了解，我们可以看出客源的共性为： 高尔夫球爱好者和参与者 热衷于高尔夫球项目，对高尔夫球场的设备和环境认识较高。把高尔夫球场当成自己旅游度假的理想去处； 项目市场定位分析 项目客源定位 高尔夫球爱好者和参与者 高端商务度假客人 球场会员和非会员 项目球场会员 开拓会员卡的新兴客户 其他球场的客户 自由行的高尔夫旅游者 自由行的高尔夫旅游者 散客形式出游的高尔夫旅游者 高尔夫消费者出游是以商务办公为目的辅以高尔夫消费 项目分析 产品卖点提炼 “湖岸上的球场生活” “被球洞包围的别墅” “海南大学城区域的高尔夫别墅” 诠释：从古至今，水岸生活大凡都是完美生活的体现，加之代表高档生活的高尔夫球场将你的居室团团围住，那将是另外一种精神境界。 诠释：我们项目所有别墅都被高尔夫球洞围住，这也是区别于其他高尔夫别墅的不同之处，更是客户感觉尊崇的象征。 诠释：阐述项目的区域特征。 ① ② ③ 项目分析 产品卖点提炼 “海口机场第一洞” 诠释：本项目位于离海口机场仅五分钟车程，交通优势对于于岛外客户来说，有着极强的冲击力。 （备注：以上属广告表现，带有夸张色彩） 诠释：依托湖的旖旎风光，登高揽胜，碧波千里，涟漪粼粼，极具生态特色 。俯看果岭的气度就是我们客户的身份的象征。 “立于果岭之巅的气度” “别墅的尺度就是人生的尺度” 诠释：项目平均200－400平米的生活空间尺度，27洞高尔夫球场，方能符合俯仰人生的尺度。 ④ ⑥ ⑤ 高尔夫企业会所的需求者 崇尚品质生活的偶得客户 针对项目特定的产品形态，我司对项目客源定位分析如下： 岛外高尔夫会员 海南高尔夫俱乐部会员 新会员卡销售对象 高尔夫球体验者 高尔夫球仰望者 项目分析 客源定位分析 根据项目的特有属性，针对的客户群体也相应的体现特有的气质，通过前期对于市场的分析，我司将项目的目标客户群锁定在： 高尔夫运动热爱者 + 高端企业会所需求者 他们自信，绅士、大气而不失内敛，拥有了身份与地位，淡薄名利，享受自己的一洞、一杆、一绿色…… 他们痴迷于高尔夫运动，完全不受交通条件的限制…… 他们喜欢在每天的不同时段进行高尔夫带来的快乐体验…… 企业商业合作需要，提升企业档次的有效手段…… 他们对于项目整体的配套要求较高，需要高档的配套、餐饮及其他服务…… 高尔夫运动热爱者 高端企业会所需求者 目标客户群 ——对于高尔夫球场的认知决定了此球场内别墅的认知 项目分析 客层属性解释