1 2 江淮商务车整体营销策划提 案 书 提交方：深圳市采纳营销策划有限公司 提交时间：2002年4月20日 3 飚 驰 行 动 4 目 录 一、?市场分析 （一）整体市场分析 （二）竞争对手分析 （三）消费者分析 二、?江淮汽车现状分析 （一）江淮汽车的优势 （二）江淮汽车的劣势 （三）结论（江淮要进入商务车市场应该越过哪些障碍点） 5 三、策略综述四、市场定位五、品牌写真（一）目标消费群定位（二）目标市场定位（三）独特的销售主张六、营销组合（一）产品（二）价格（三）渠道 6 （四）传播（五）服务七、整合传播（上市阶段的整合传播）八、关于培训九、 关于整体项目作业说明 7 壹、市场分析 一、整体市场分析： 中国的汽车产业还处以“幼稚期”，是一个处在“襁褓”中的婴孩。 经过近50年的发展，中国的汽车工业不管是开发、产品结构、制造技术和质量还是品牌形象抑或是营销手段和服务质量，都有了很大的提高。整个汽车工业的实力得到了明显的增强，也长成了一批向江淮汽车这样颇具实力的汽车企业。然而，对于汽车这样一个技术集中的已有百年全球经营历史的行业来讲，中国的汽车生产企业和国产汽车的确比较稚嫩。无论是从经济规模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销 8 体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外汽车厂商进行竞争的实力。主要体现在以下几方面：1、我国汽车工业的生产集中度极低，200余家整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级中型汽车生产厂的生产量。 合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。而我国排名前三位的汽车公司——一汽、东风、上汽1998年的产量之和仅为日本三大公司的7.4％。营业额与世界大汽车厂商相差甚远。总体而言，我国汽车工业的生产集中度是极低的。 9 2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能力，技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。 可以说研发是中国汽车工业最落后的环节，也正是由于研发能力低下，所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平。首先，中国的汽车厂商并未真正形成自主的开发能力，现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外车型和利用国外技术匹配而成的、其次，中国汽车的产品更新周期非常长，技术性能落后。再有，生产技术落后也是中国汽车产业的现状。3、由于受到国家政策和地方保护主义的影响，我国的汽车行业仍处在条块分割的局面，资源难以得到有效的配置。无法实现资源利用效益的最大化。  10 随着经济的全球化，跨国汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源，其生产模式有了新的变化，目的都在于降低成本，提高对市场变化的适应性，以增强竞争力。而我国的汽车工业生产方式相对于世界汽车工业生产模式来讲还出于十分落后的水平。首先，我国的汽车工业即使在国内也难以做到在全国范围内配置资源，以谋求资源利用效益最大化；二是汽车工业由于地方和部门利益的驱动以及资本市场发育的限制，结构调整的步履非常艰难；三、我国的汽车生产企业普遍存在企业结构大而全的局面，零部件生产分散化，生产企业规模不经济、产品和工业水平不高等问题普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，区分先进的管理理念和手段。 11 4、我国汽车流通领域是以集贸市场和多品牌小型销店式的经营为主体，售后服务水平也比较低。 国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件、二手车为一体的品牌专营店和“专卖总汇型”的汽车交易市场相结合模式，一般均财运自建营销网络或指定代理商的方式建立包括有销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。而我国的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体。5、由于多年的国家计划经济保护主义，导致我国汽车产业对市场反应比较迟钝，也没有培养起专业的、高素质的营销管理人才，营销理念、营销战略和营销手段都难以适应国际化市场竞争的需要。 12 我国汽车的市场前景十分广阔，但不同的车性和产品品种情况又有差异。 1、我国载货汽车的生产已初具规模，并有一定的竞争力。载货汽车市场上国产汽车仍然具有绝对的优势。 2、未来客车的市场容量将会持续高速增长。 3、轿车市场一度扩展的很快，使过去十年里我国汽车工业产品结构发生了质的飞跃。但未来若干年中，市场扩张依然会受到各种制约，轿车缺乏竞争力是众所周知的不争事实，而被“八国联军”分割的即有市场格局在很大程度上制约了产业结构的调整，从而也成为提高轿车企业国际竞争力的重要制约因素。 13 综上述，我国汽车工业各类车型的竞争力总体很弱。相对而言，载货车的竞争力强于客车，客车的竞争力又强于轿车，中低档车的竞争力强于高档车。我国的汽车市场需求的前景是看好的，但目前市场需求尚受经济发展水平和居民收入水平制约而难以有较大扩张，但如果以中低档车作为突破口，就可以以较大的市场需求作依托，以自身相对较强的优势与对手相对较强的弱势竞争，市场前景还是比较可观的。纵观我国的中低档轿车（商务车）市场，仍然以国产品牌为主，也是急于价格的优势。 14 二、消费者分析： 1、由于我国地域经济发展很不平衡，所以消费需求层次差异较大。 2、由于我国汽车工业的相对落后，消费者对国产汽车仍然存在一定的不信任。 3、中国加入WTO的迫近，许多消费者还存在一定的观望态度。