企划推广策略

第一节、媒体策略
一、媒体利用原则
1、传播正向化原则
控制并保证媒体传播方向的正确性，使所有的媒体传播效应呈正向累加，避免无用投入或产生反向效果。

2、投入合理化原则
为项目的资金利用负责，本着目的明确、合理投入的原则进行媒体的分析购买，避免产生无用投入。

3、传播最大化原则
善用各种媒体在不同时期的不同作用，但将坚守，在同样的资金投入情况下，获得尽可能多的传播覆盖和最长的延续传播。

4、组合传播原则
由于不同媒体将覆盖不同层面的传播，不同的阶段性需求也需要不同的传播主导思想，因此将构架空间、时间、意识流三方面的立体传播体系。

5、及时传播原则
媒体在很大程度上是对事件的报道和对活动的预热响应，因此必须保证把握的时间要及时，便于控制整体的节奏和温度。

二、在整合传播链中的作用
1、引而后发，对公关活动事件积极预热、及时响应
2、创造消费需求，引领消费潮流，为广告传播埋下伏笔
3、持续始终炒作，挖掘文化内涵，提升品牌高度
三、媒体执行策略
——“强势引导，及时拔高”
第一阶段：以媒体的环境营销开场，从城市运营的高度对开发区、大湖风景区进行宏观定位以及对区域发展进行炒作，配合活动顺势启动项目前期营销。

——“风往北吹VS紫气东来”？
——“大湖，未来安庆的市区”？
通过一系列主题讨论来解构房地产发展方向及区域的居住环境，来扩大湖区域的知名度和美誉度。

第二阶段：以令人耳目一新的香樟林和适合冬冷夏热的保温社区为开场，利用前期营造的潜在环境消费需求，配合大事件同时炒作新鲜的康居理念。

——“大湖，安庆别墅的下一站”
——“走进城市中心的香樟林”
通过一系列相关主题来炒作大湖和香樟林。全面渲染安庆城市森林文化、科技文化、大湖风景区文化，营造出一种全新的度假生活方式，引起人们的向往。

第三阶段：在需求认可度达到较为成熟的时候，配合内部认购的各类促销活动，组织两条线传播：一条线是对内部认购的火爆场面和期间举行的文化活动进行新闻性质的炒作，从而引起更多的人关注，使项目进一步升温；另一方面对项目进行深度剖析，利用项目最强势卖点碧波荡漾的大湖水、香樟林、整体景观带，炒作健康、养生、休闲、观光、娱乐、科技等概念，攻击客户心里障碍。

传播主题可以为下：
——365天假期生活惊艳全城
——香樟里，安庆品质生活的新跨越
第四阶段：此阶段媒体的主要任务是把环境、科技概念、香樟林等所有的一切优势资源转化为一种资源——品牌，形成口碑传播，降低广告成本。如利用更高一级的国家级媒体和途径，通过大量的软性分析文章和业内人士的专业观察评论，对项目定调，把项目提升到战略眼光、品牌高度。

四、各媒体简析
1）电视类：
主要任务：建立品牌形象。

电视媒体覆盖面广，通过声音和活泼的画面，能够快速传播信息，使创意得以生动的呈现在消费者面前。从而达到广告效果的最大化。

安庆新闻频道、经济生活频道
2）报纸类：
主要任务：楼盘上市、项目介绍、新闻炒作、活动通知。

报纸是传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且相对比较具有说服深度的媒体。

A安庆日报为主。

B、安庆日报下午版为附
3）邮政夹报
主要任务：树立形象及口碑传播。

夹报是新形媒体，可直接到达消费者手中，画面生动，内容广。

4）户外广告
主要任务：树立形象
户外广告可照顾流动人群，醒目。

第二节、活动策略
一、活动组织原则
1、最大影响力原则
充分利用可调动的人力、物力资源，使活动的影响力和渗透力达到最大化，必须和媒体、广告彼此带动响应，纵横联合发力。

2、灵活性原则
活动的组织应该与时俱进，在内容及场面的调整上要随机应变，在活动的举办上面，可以根据营销方面的需求灵活调整，适可而止的举办。

3、安全性原则
活动大多数都是现场组织，应在保证人身财产的安全前提下做好前期风险预测和解决方案。此外还包括现场的人员组织、交通分流和治安管理等。

4、关联性原则
活动作为整合传播的一个重要渲染部分，必须考虑活动的核心是必须能够为项目的整体营销策略服务的，必须要围绕营销服务的核心进行开展。

二、在整合传播链中的作用
1、确立高度、制造新闻话题，通过社会效益引起大众关注
2、在资源整合的高度上号召更多的资源介入发力
3、大势运营和日常活动结合，形成不间断的高位低位影响
三、活动事件组合策略
——“聚集核能，高端引爆”
1、大势运营活动
区域拔高
——唤起社会关注，吸引注意力
——“科技改变生活”
品牌拔高
——树立形象，增加口碑传播
——“香樟里科技文化节”
2、营销活动
A、“香樟里”品牌推介活动
B、“香樟里科技文化节及盛大开盘”活动
C、“香樟里体验周”促销活动
D、“香樟里”客户联谊系列活动
第三节、广告策略
一、广告发布原则
1、销售主导性原则
广告与媒体传播同样占用媒体，但很大程度上是以直接销售导向为目的的，要通过广告直接获得来电或来访。

2、经济利用性原则
在能够达到同样效果的前提下，将选择最优化最廉价的广告资源方式，严格控制广告投入产出的合理最大化。

3、准确针对性原则
选择最准确的目标客户群体可能获得信息的广告载体，针对性的把卖点和价值阐发彻底。

4、连续影响性原则
保证连贯系统的市场见光度，根据销售任务和阶段性目的有节奏的播发广告，持续保温。

5、呼吁煽动性原则
在广告传播的过程中，要用理性的价值平衡刺激潜在客户的购买欲望，并结合感性的煽动使其产生购买行为。

6、美观性原则
一个好的广告，首先是美的，只有美的观感才能够提起人的关注和兴趣，同时唯美的才是项目追求的形象。

二、在整合传播链中的作用
1、感性的唤起潜在的需求，引起购买欲望
2、针对性的阐发辅助卖点，刺激潜在客户
3、强烈的性价比引导，唯一性、差异化促成理性购买
三、广告媒介
1、大众广告媒介
A、报纸
B、电视
2、小众广告媒介
A、DM
B、专业网站
3、派发型媒介
A、楼书
B、海报
C、请柬
D、手提袋
E、礼品系列
4、社区内部媒介
A、售楼处系统
B、室外导示系统
5、社区外固定媒介
A、路牌
B、灯箱
C、挂旗
6、移动媒介
A、看楼车身
S、公交车
C、出租车
D、飘空气球
F、服装系统
7、特色媒介
A、遮阳伞
B、活动背景布
四、广告发布策略
——“攻心为上、补市而发”
第三章 广告表现
一、广告表现总体要求
1、广告的调性：别致、新奇、新颖。打破常规的设计风格入市，清新简练，迅速引起受众对市场的关注讨论，使受众能够产生对广告系列的一致性、认同性。

2、广告核心诉求点：紧抓住香樟林和科技保温概念，对进行项目整体形象定位，销售前期以形象概念诉求为主；公开期项目卖点及开盘活动诉求为主；强销期以促销信息告知为主。

3、表现手法
在广告设计上，应走新颖及创意为主的广告推广模式，运用彩绘三维画、抽象画等设计来突出核心买点，达到牵一发而动全身之效。

二、不同阶段的表现手法
1、预热期
主要是形象广告传播时期，营造前期的概念氛围和整体形象，激起人们的向往，应以唯美的画面和文字表现效果来传达项目的亲和力，该阶段应以社区外固定媒介为主，派发型媒介为辅。

2、公开期
主要是阐述产品文化内涵的广告，使人们熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引起人们的期待，应以感性的画面配合有底蕴的文字，以一种文化型知性品牌形象出现，该阶段以大众媒介为主，其他媒介为辅。

3、强销期
主要是集中对卖点整理组合打包，公布各种获得信息和促销优惠政策，直接攻心，勾起购买欲望，适当施加压力产生购买行为。主流媒介全部动员上阵，制造气势，在万众期待呼唤下盛装推出。

4、保温期
主要是销售控制，在第二期上市前保证持续的销量，调整营销方向，控制销售节奏，致力于建立品牌，由硬性广告转向口碑传播，由于前期已经有相当的访客存量，因此应以小众媒介、派发型媒介以及无后续资金投入的媒介为主，特色媒介和大众媒体为辅。

第四章企划推广介入时机及推广步骤拟定
一、介入时间的建议
以全程营销、体验营销、情景营销的总体推广精神和项目品牌塑造，建议项目完成前期开发工作时，以项目品牌发布及开工奠基仪式开始介入企划推广，以便从营销上进行全程的把控。

二、推广步骤拟定