纯水岸·东湖 2012年年度营销纲要 2012年2月 目标界定 目标下问题 本案目标 宏观环境分析 客户分析 解决思路 营销执行总纲 序 报告思维 主题篇 媒体篇 案例借鉴 营销推导 核心问题界定 客户篇 活动篇 推售篇 展示篇 思维导图 销售执行 销售执行 针对性营销 本报告思维模式 目标界定 目标下问题 本案目标 宏观环境分析 客户分析 解决思路 营销执行总纲 序 报告思维 主题篇 媒体篇 案例借鉴 营销推导 核心问题界定 客户篇 活动篇 推售篇 展示篇 思维导图 销售执行 销售执行 目标理解 2012年2月 2012年12月 28.5亿元 目标理解 根据各物业类型现有数据统计，低密度与高层总销售套数为2619套，总销售金额约为52亿元。 目标分解推算 据统计，2011年市场低密度最高年去化量 为7.86万方，本项目2012年销售目标为6.58万方，占到83.7%，高层年最高去化量为10.5万方，本项目2012年销售目标为9.7万方，占到92.4%。 目标分解推算 在正常的市场情况下，本项目要实现销售目标，需加大推售超高层的货量，保证去化速度。 一期目标 价格？ 速度？ 一期=整体的起势，辐射全盘 建立高端市场影响力，实现整个项目价值提升 一期价格目标、速度目标的真正意义是通过销售实现一期市场影响力。 一期代表项目的整体价值，因此一期的显性目标是提升项目的整体价值。 整体价值提升，才是真正赢利 一期目标与整体目标的关系 价格 高价！ 速度 高速！ 业绩 高量！ 营销现状 项目一期低密度从2011年开始线下蓄客，客户累积量及意向度尚待考验； 项目形象及展示系统尚未建立起来，客户对本项目市场价格及区域价值尚未形成清晰印象。 未来愿景 一期销售带动项目市场地位； 提升整个区域的居住价值 代言武汉未来生活新模式 第一层级问题： 一期要取得好的销售业绩，须建立项目高端形象。 第二层级问题： 通过一期建立高端市场领导者地位，为项目后期的持续销售营造良好的营销环境。 一期的核心目标：建立项目高端品质形象标杆，树立华侨城品牌在武汉的影响力，完善项目价值支撑体系。 目标界定 目标界定 目标下问题 本案目标 宏观环境分析 客户分析 解决思路 营销执行总纲 序 报告思维 主题篇 媒体篇 案例借鉴 营销推导 核心问题界定 客户篇 活动篇 推售篇 展示篇 思维导图 销售执行 销售执行 PART1：市场环境分析 01：宏观环境分析 02：竞争环境分析 02：项目SWOT分析 宏观分析 2011年GDP季度增幅均不超过10%，且持续小幅回落。 2011年CPI回落至4.1%，通货膨胀势头得到遏制。 国内经济增速连续7个回落，2011年中国经济增速为9.1%，创下8个季度以来的新低。 制造业走势与下游房地产和汽车呈正相关，2011年全年走势不乐观。 经济大势：2011年房地产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不乐观。 宏观分析 政策形势：史上最严厉的调控促使市场在2011年下半年开始转变，市场开始由供求主导，2012年市场或将进入全面降价阶段。 政策力量 供求力量 限购、限贷、限价 加息、上调存款准备金率 宏观分析 城市大势：从统计数据看，整体上武汉房地产市场发展形势较好，后发势力强劲。 在全国典型城市成交套数排行榜中，武汉排第三名，成交套数超过北京、广州，稍逊于重庆、上海。 在2007-2011年全市成交均价对比图中，武汉市成交均价呈持续上涨趋势，房地产行业发展潜力大。 在全国典型城市成交套数排行榜中，武汉排第三名，成交套数超过北京、广州，稍逊于重庆、上海。 在全国典型城市成交面积排行榜中，武汉成交面积为第三名，稍逊于重庆、上海。 宏观分析总结 PART1：市场环境分析 01：宏观环境分析 02：竞争环境分析 02：项目SWOT分析 竞争环境分析 武汉高端市场资源型集中，依赖江、湖等自然资源。 产品特点：占据城市核心地段，多为大型城市功能综合体，具有复合性、多元化的特性,产品线丰富 。 核心特质：位于都会核心地带，主要商圈中心地带，更强调升值前景与投资价值 典型项目：武汉天地御江苑、绿地国际金融城、东沙万达、万达公馆、复地东湖国际 类别一：地段高端项目——城市核心 产品特点：产品全景观导向，为配合观景室内窗地比、面宽进深比例优于其他类型高端住宅，室内视野开扬，注重居室舒适性、观景性。 核心特质：景观型豪宅大多位于距离核心地段距离较近，强调景观的占有性与独有性，突出“宜居的景观及环境优势”。 典型项目：武汉长岛、纳帕溪谷 类别二：景观高端项目——宜居环境 竞争环境分析 2011年上半年受政策影响，主要竞争对手项目开盘节奏放缓，2011年下半年开始，各楼盘普遍加紧推盘，节奏较为紧凑。 2011年 竞争环境分析 从2011年各楼盘价格走势图来看，武汉高端市场价格呈下降趋势，竞争转向“以价换量”，2012年或将延续。 复地东湖国际除叠拼产品26000元/㎡外，趋势总体向下，且后期推出的超高层产品，预计价格应高于高层产品，实际价格却与前期推出的高价格相当。 万达公馆价格较平稳，近期推出楼王产品，价格略有上浮。 绿地国际金融城，价格趋势持续向下。 御江苑推出B地块产品，但价格与A地块单价相差一万余元，超出市场正常水平。 2011年