保利·拉菲2013年度营销方案 保利拉菲项目组 2012.10.28 Poly Real Estate 2012 Part.1 2012年市场回顾 Part.2 2012年营销回顾 Part.3 2013年整体营销策略 Part.4 2013年营销策略执行 目 录 目 录 Part.1 2012年市场回顾 ——整体市场稳中有升，明年供应增量大 1 Chapter.1 政策盘点 Chapter.2 市场特征 Chapter.3 市场小结 政策盘点 政策盘点 上半年中央政策以维持为主，坚持房地产调控不动摇； 上半年温总理的讲话： 1 月：巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。 2 月：促使房价合理回归不动摇。 3 月：目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松。 4 月：要坚定不移的继续实施房地产市场调控政策，决不让调控出现反复。 5 月：稳定和严格实施房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策。 下半年货币政策结构性放松，房地产调控稳中趋紧，抑制不合理需求 降息： 6月8日，央行三年来首次降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。” 继6月8日降息之后，央行7月5日晚再次宣布降息：金融机构一年期存款基准利率下调0.25%，一年期贷款基准利率下调0.31%；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。 5月底来的降存准，和连续两次降息，对市场观望情绪缓解有了明显促进作用。 公积金： 武汉市职工购买首套房，包括一手房，二手房，且住房面积不超过90平，额度上升至80%，最高不超过60万元。 两会期间无更严厉的调控政策出台，2012年房地产调控政策已经见底。 中央两会关于房地产调控的声音： 温家宝：搞好房地产调控，促进房价合理回归，对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。 房产税：全国政协委员、财政部财科所所长贾科表示，在“十二五”期间，房产税肯定会在更过城市推广。 清理小产权房：今年国土部清理小产权房的工作将一手抓调查研究清理试点，一手抓执法检查严格规范，不让小产权房现象蔓延。 住建部部长姜伟新表态：大城市的房价“一定要降下来”，并透漏，从“十三五”开始，保障房可能会转为资金补贴为主。 全国政协委员、清华大学教授蔡继明：不能以保刚需为名，行送调控之实，建议调控楼市，从土地出让抓起。 当前市场已到达底部区域，未来很难有更严厉的政策出台。 有房地产信贷作为基础，刚性需求的膨胀必将导致后市的成交放量。 尽管观望情绪依然存在，但客户信心有所好转。宏观调控一年，作为投资风向的高端客户都明白：价格泡面已经挤出，未来两年正是出手时机。 政策小结 2013年市场预判 严厉的调控政策将几乎不会出现，以“量”换“价”是2012年主调，2013年将保持谨慎乐观，按照目前形式，明年整体政策环境乐观，复苏势头明显。 随着地方政府的微调，2013年房地产政策环境趋于稳定，在限购方面的政策将有一定松绑。 2012年开发商去库存化的压力较大，低价走量依然是上半年房地产行业的主旋律，在价格的让步下，随着刚需客户的增加，下半年将有助于成交量的回升。 总体来看，预计2013年实际供应或较2012年增加，但随着成交量上升以及政策的放松，房价低位攀升的可能性较大。 结论： 短期放松可能性不大，但政策已经见底， 未来渐松趋势明确，市场不可能更坏。 市场特征 市场整体成交情况 结论： “以价换量、楼市回暖、稳中有升” 成为今年楼市代名词。 2012年，武汉楼市从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”的一路攀升，“六七八”的淡而不淡、“金九银十”持续稳定增长，楼市总体稳中有升。但随着十八大的即将召开，购房者再次步入观望状态，等待政策的出台再做决定。 分析：供应量集中爆发，产品品类不断丰富，各类置业需求跟进。截至10月底，武汉楼市遵循这一轨迹向前，成交量在月末抵达高位。主要原因是开发商将“去库存”定为首要任务。 结论：“库存高、竞争强、平价跑量”成为楼市主旋律。 土地市场情况 分析：在政策调控、房地产资金和行业走势下，开发商拿地积极性不高，储地趋缓，拿地理性，楼面地价维持低位。2012年上半年武汉土地市场表现较为平淡。 别墅市场 由于湖泊资源丰富，武汉的别墅都时兴依湖而建，主要集中在汤逊湖、盘龙城、南湖、金银湖等片区。 2012年，武汉在售的别墅项目有近百个，而武昌区、洪山区、东西湖区、黄陂区、江夏区，这5个区域的在售别墅项目占了近八成。 结论：地处郊区的别墅为市场主体，城区别墅供应量很少，备显稀缺。 别墅市场成交情况 分析： 2012年1-9月，武汉市共成交别墅645套，相比去年大幅增涨。别墅市场成交呈现“跌宕起伏”之势。1、2月下滑，2月底颁布了“禁墅令”政策后，成交量明显上涨。4月份受端午及五一影响销量有所回落，5月销量再度攀升，至6月达到历史最高峰值，之后成交量再次回落。纯水岸东湖在6月备案39套，成交均价29713元/平，直接拉升了整体成交量和成交均价。