保利叶语 2012年度营销策略提案 2011.12 & 2011年，全国范围内正经历一场力度空前的政策调控，市场正面临前所未有的危机 …… 沪渝正式起征 房产税 新国八条 加强限购 产权不满5年二手房 将全额征收营业税 存 利 上海补税证明将不被认可 存 存 利 存 存 存 利 各地房价 调控目标出台 存 政策趋势分析 2011年 2012年 三年来存款准备金率首次下调 中央多次表态: 调控政策将持续 住建部发出通知: 各地限购令明年必须顺延 货币政策：略有放松，但并非针对房地产行业 行政调控：力度不减，各地调控毫无放松迹象，限购令到期的城市明年将顺延 明年地方政策无放松趋势，将延续2011年严厉调控 整体大势走向 整体市场恶化趋势将延续，明年基本延续2011年四季度走势 政策层面：中央坚定房地产调控不放松 市场层面：自8月份起市场急转直下，观望气氛再度弥漫市场 2011年 2012年市场走势 明年上半年：继续保持下行趋势 明年下半年：市场存在走出政策消化期的可能 上半年 下半年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 ? 2012年 下半年 市场持续恶化 全市大幅降价频现 楼市全面转向买方市场，各大开发商的资金链愈发紧张，被迫开始大幅降价 市场陷入萧条，资金链危机逼迫开发商降价救市 全市公寓降价项目 全市别墅降价项目 2012年项目的货量结构同比今年也在发生着翻天覆地的变化 …… 但保利叶语却承担着2012年上海保利地产销售任务主力 2012年货量盘点 产品结构转变，2012年以去化改善性公寓、高端别墅为主，高总价产品占比43% 2012年销售目标：30亿元 明年整体市场形势： 调控政策坚定不移 整体市场不断恶化 惨烈的价格战全面打响 2012年，在如此市场环境下，30亿元的销售目标如何达成？ 借势公园，凸显核心价值 全年营销核心： 全年以公园价值为项目价值支撑点 看房动线——公园穿行，体验公园 A 叶 语 菊 联 路 沪 太 路 绿地 公园广场 7号线 B A 为体现项目与公园的紧密联系，故设置售楼处外拓点， 免费赠送客户公园门票，参观公园后再到售楼处看房 地铁客户：地铁口保利叶语公园接待处-赠送公园门票-电动车送至顾村公园参观-售楼处 自驾客户：沪太路顾村公园保利叶语接待处-赠送公园门票-自驾车参观公园-售楼处 沪太路接待点 （自驾车客户） B 7号线接待点 （地铁客户） 电动车参观公园线路 公园看房现场支撑 售楼处外接待点 带看客户电动车 售楼处外接待场地 A：租赁绿地公园广场商铺 优势：展示力强，便于包装 劣势：成本高 B：自备桌椅或搭建移动板房 优势：可移动性强、成本低 劣势：有损形象，受天气影响 增加电动车 4部，专职接送客户参观公园 电动车往返对开，保障客户参观公园的便捷 特别说明 第二次及多次到访客户，根据客户意愿，如愿意参观公园则赠送门票，不愿意则直达售楼处 受雨天影响，下雨天不便于公园参观，故赠送客户门票，由客户时间自行参观 商铺租赁 内部展示提升 增加沙盘顾村公园实景图照片 1、沙盘提升 顾村公园一期导游图 2、现场公园裱版 液晶电视，滚动播放顾村公园宣传片 楼书、公园节点活动快报、公园门票 （所有来访客户赠送门票、公园宣传DVD） 3、销售道具 拉近项目与公园的紧密关系，提升现场展示 走进售楼处即走进公园 别墅市场受调控影响剧烈，量价齐跌市场濒临崩盘 全年别墅市场走势 自限购令以来，全市别墅市场持续低迷， 成交量同比去年下滑近40%。 7月，区域市场急转直下，已跌落至全年低位； 经历旺季的沉寂后，供求矛盾加剧恶化。 全市市场 区域市场 零供应 全年别墅成交结构 目前别墅市场的需求已灭失殆尽，整体市场陷入全面滞销 全市近70%的别墅项目滞销，意味着别墅市场已全面滞销 500万总价界限 500万以上产品 大规模滞销，其占总供应的70% 500万以下产品 主导市场，其占总供应的30% 低总价项目成交量跳水 长泰东郊御园 南郊中华园 公元1860 来人量大幅锐减 成单率剧烈下滑 全年销量第一 全年销量第四 全年销量第三 受整体市场萧条拖累，低总价产品同样面临困境 年末，均陷入滞销 市场竞争分析 400万 500万 550万 600万 650万 700万 750万 800万 850万 900万 950万 1000万 1100万 1200万 1300万 1400万 1500万 1500万以上 450万 350万 外区 竞品 本案产品总价高于大部分竞品 本案别墅产品在区域内属高价产品，市场机会面更为狭小 明年，本案别墅产品将面临滞销： 整体市场低迷滞销 市场容量全面萎缩 产品价格处在区域高位 叶语已售110套别墅，需价格承接，维系老客户情感 结合上述客观情况，明年我们应该…… 销售回顾：前期签约别墅—总套数110套；总面积27049.17；总金额7.8亿元 在前期良好的销售业绩下，本案已形成一定的价格体系和市场认可度 别墅货量盘整 总计套数：261套，面积 65045.53㎡ 叶语A1地块货量 叶语 A2地块货量 叶上海 剩余货量