康师傅糕饼群品牌架构建议 2001年1月9日 议程 品牌架构的探讨 副品牌的发展 品牌架构建议 品牌/产品策略发展 结论 品牌架构的探讨 三种品牌架构 多个主打品牌- 品牌各自发展，针对不同的消费群/心态 - 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的 - 每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响 一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位 - 副品牌能够给消费者迅速接受，因为有 主打品牌的信誉和形象支持 - 任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响 单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务 - 每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象 吻合 多个主打品牌的例子 英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话 银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍 弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。 “美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏 损。 新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供高的存款利息，可全面攻击所有传统银行。 与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。 一个主打品牌加多个副品牌的例子 “Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的 原因/经济能力/住宿期）： Marriot五星级酒店 Renaissance酒店/度假村 Courtyard大众化家庭酒店 Residence Inn大众化长期居留酒店 Executive Apartments高级家庭酒店 Spring Hill Suites高级套房酒店 Vacation Club大众化家庭度假村 单一主打品牌的例子 美国运通的所有服务，均采取同一品牌名称包括： 信用卡 付款卡 保险 旅行支票 旅游服务 银行服务 三种品牌架构的强/弱点 多个主打品牌 目前并无任何资料显示KSF这品牌会阻挠市场发展 目前的市场情况支持高档或低价糕饼的发展 可利用新品牌来发展高档或低价糕饼系列，避免影响KSF现有的大众化形象资产 新品牌可以增加KSF在销售点的整体货架位置 可能会产生KSF营业队伍与分销或零售商业间的矛盾 需要极昂贵的品牌推广投资 三种品牌架构的强/弱点 一个主打品牌加多个副品牌 已有副品牌（3+2）的成功案例 KSF品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格 采取此品牌架构的制造商已有多个成功先例 副品牌可利用KSF已建立的强大品牌资产，减低上市时的投资 副品牌可增加KSF在销售点的整体货架位置 简化与分销或零售商的沟通 比较（c)的品牌推广投资要大 三种品牌架构的强/弱点 单一主打品牌 很多成功的先例 单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场，作全面的覆盖 KSF在糕饼市场，目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系 推广单一品牌绝对能够集中资源，提高效率 整体品牌管较为简单，易处理 与分销或零售商的沟通，也是更集中，易于处理 增加市场占有率-以多个副品牌为策略的强/弱点分析 强点 此策略为多个强势世界品牌所成功采用。 作为领导品牌，尤其是在产品种类区隔度高的市场，其增长空间必定有限，此策略是一解决方式。 成功的副品牌，可加推多种口味或有关的副产品，增加发展空间。 可公开针对糕饼和膨化食品市场。 弱点 推广投资量偏高 必须小心管理，避免创造过量的副品牌 有可能侵蚀自己的品牌 品牌架构（ 以Nabisco为例） Nabisco 鬼脸嘟嘟 趣 多 多 乐 之 富 丽 奥 利 奥 夹 心 曲 奇 巧 克 力 饼 干 松 脆 咸 饼 干 三 明 治 饼 干 牛 奶 饼 干 夹 心 巧 克 力 饼 干 市场区隔：一个假设 购买心态 确定“解饥”和“解馋”的分别 饼干（糕饼）有一个比较强的食物价值形象 膨化食品有较强的解谗价值 对小孩来讲，他们不会有以上的理性区分，他们的喜好 主要基于食品的味道，外观，感觉，吃法和性格 消费对象 对小孩这类消费对象，可以用单一的批品牌来 推销糕饼和膨化食品 当小孩成长到能够区分“解饥”和“解馋”的少年时，品牌 的卖点也必须相对的作出区隔，此区隔的心态从此在他 们（尤其是女性）心中根深蒂固 当消费者踏入”父母“或”“家庭”的生命阶段时，品牌必须 以家庭的价值观或以他们孩子作为推动消费欲念 总体来讲，女性是我们的主要对象，因为她们一般比较“ 嘴馋”和有偏高的“父母”性格 结论 市场区隔 必须以“产品类别”和“消费者”为区隔的基素。 增长市场占有率 市场显示有足够的空间容纳多个品牌， 但必须小心控制其数量，以控制推广 品牌的投资。 先决条件-确定市场定位 -确认市场空间及其发展潜力 -确定副品牌发展多种口味或其它有 关产品的机会 -评估竞争品牌的动向