文本描述
核决; 审核: 制定;天津顶益青岛企划部
天津顶益青岛行销
2003夏季推广说明
目 录
一:拌面2002推广回顾◇市场分析◇竞争分析◇销售分析◇区域分析◇通路分析◇口味分析◇策略方向二:拌面2003推广规划◇行销目标◇产品策略◇价格策略◇区域策略◇通路策略 ◇消费者推广◇媒体支持◇目标分配◇产品损益
拌面2002年推广回顾
1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%,月均销量达到75万箱,其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%;2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额;
一、市场分析—02年
市场分析—03年1-3月
1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%,月均销量达到79万箱;
2、拌面由于推广力度的减弱,占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比
二、竞争分析
价格(元)
克重
3.0
2.5
3.5
4.0
115克
110克
120克
●
新面族
● UFO
目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌,其时尚/多样的口味策略较有优势;且同炒面大王形成对康拌面的夹击,但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。
上市铺货
on-pac冰红茶
临期品处理
拌面自去年四月份上市后,在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑
三、销售分析
上市铺货
on-pacK冰红茶
临期品处理
拌面自四月份上市后,四个营业部销售趋势基本一致;
四、区域分析-1
四、区域分析-2
1、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所;
1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。2、邮差为第二主通路;
五、通路分析-1
02年整体通路别销售占比
02三个直营所通路别销售占比
五、通路分析-2(铺货率)
1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上,其他各所较低2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基础,目前铺货主要集中在大型的量贩店部分;
1、红牛口味为四个营业部主力口味;2、从口味排序来看鲁东:红牛/海鲜/炸酱;鲁西:红牛/炸酱/海鲜; 豫北:红牛/辣酱/炸酱;豫南:红牛/炸酱/辣酱;
六、口味分析
七、问题&对策
对策
问题
康拌面知名度低,外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强,通常无意识中会泡错,
冰红茶是非常有吸引力的赠品,赠品的季节性太强
K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势;直接导致销量锐减
缺少媒体的支持,消费者拉力弱
产品精进,增加拌的使用讯息
集中火力资源持续性进行ONPACK或买赠形式的消费者活动
全面提升K/A、CACB点铺货率
中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持,扩大产品知名度
拌面2003推广策略
一、行销目标:
①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%
②开发拌面市场,保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位
③实现对潜在消费群体的教育和开发,进一步拓展容器面市场,从而提升康师傅容器面市场占有率
三、产品策略
价格/高
4.0元
3.5元
低
3.0元
价值/高
2.5元
低
康师傅干拌面
日清炒面大王
新面族炒面
都市新潮
高价格
产品优势
新推出的主流价格产品,量很少
强势品牌
主流价格
熟悉的口味
●拥有康师傅品牌
●口味追求地道,是消费者熟悉的、喜爱的味道
●目标消费群比较广泛
●容器面的主流价格
●强大的通路资源
日清UFO飞碟炒面
先发品牌有通路及
区域的局限性
四、口味策略
◇K/A上架三支口味: 山东:红牛+海鲜+炸酱 河南:红牛+辣酱+炸酱◇经销通路选择两支口味: 鲁东;红牛+海鲜 鲁西:红牛+炸酱 豫北:红牛+辣酱 豫南:红牛+辣酱
五、价格策略
2003年维持现有通路价盘
六、区域策略
1、选择精耕城区为主要推广区域,片区市场不做推动2、根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区一级经营区:青岛/烟台/济南3个甲级城市 重点经营K/A、CACB、特通; 执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发]二级经营区:威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯 河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市 重点经营K/A、CACB、特通; 执行[铺货达标+K/A买赠]三级经营区:日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/ 焦作/ 濮阳/驻马店12个城市 重点经营K/A 执行[铺货达标]