康师傅绿茶品牌回顾 1999-2002年 蜂蜜绿茶 1.5L 490ML 350ML 490ML 梅子绿茶 蜂蜜绿茶 蜂蜜绿茶 绿茶产品现有SKU 康师傅绿茶品牌精髓 绿色 = 自然 绿色 = 健康 绿色 = 新鲜的 绿色 = 自由自在的 绿色 = 活力 绿色 = 好心情 市场资料 茶饮料市场成长趋势 由1998始茶饮料渗透率每年成长幅度接近10%，2000-2001年成长快速近20%，预期2002年市场渗透率可达79% 资料来源：U&A调查 茶饮料市场趋势分析（一） 2001年各品类茶饮料市场渗透率 2001年绿茶在茶饮料市场渗透率为44.6%。 茶饮料市场趋势分析（二） 整体即饮茶v.s.调味绿茶销售趋势 千箱 茶饮料/冰茶/绿茶 销售集中6-11月, 淡旺季銷量差異可達2倍 资料来源：AC尼尔森 2001/02’年销售结构变化 2001年销售结构，西安与广州合计占绿茶整体销售比重47%，其次是天津18%, 杭州15%, 沈阳9%, 重庆与武汉合计占10% 累计2002年1-7月销售表现, 销售结构比重大幅重组，西安与广州销售合计占绿茶整体销售比重36%，）（广州与西安分别下滑5%） 天津销售成长幅度高，销售占比达26%，沈阳11%，杭州持平15%, 重庆与武 汉合计占12% yr2001 康师傅绿茶各頂津公司月份銷售結構 2001年康师傅绿茶销售于旺季(第二,三季)发生市场严重供货不足情况 大体而言2001年,康师傅绿茶销售仍集中二,三季,占整体销量74%强 华中,华东,西北,西南四个地区销售受季节变化影响较明显 相较于其它地区,华南,东北二地绿茶销售受季节性影响较小 市场竞争结构 市场占有率（基于绿茶的市场占比、2002年4-5月） 上图所示，本品于西北、西南、东北具有绝对优势，华南占比稍高于竞品，华中、华东、华北区与竞品稍有差距。 资料来源：AC尼尔森 行销目标及策略 一、目标 二、产品 三、广告 四、促销 五、媒体 六、大型活动 七、市调 一、目标 销售成长率 2001年 105% 2002年预估 30% 2003年目标 80% 市场占有率 2001年 60% 2002年预估 65% 2003年目标 70% 二、产品 概念： 康师傅绿茶是一种适合于年轻人饮用的现代饮料。它自然、纯正、方便，不添加防腐剂和色素。能随时随地带给你好心情 定位（竞争市场/目标消费群/差异点） TA： 18-29岁的都市青年，尤其是上班族和学生 FOR：重要——包装茶饮料市场 次要——纯净水、碳酸饮料、果汁饮料市场 POD：不添加防腐剂和色素，是真正自然健康的茶饮料，好口味 三、广告 创意目标： 传达自然、健康、活泼的品牌个性 文案策略： 2002年以 “带着好心情、出去走走”作为沟通主题，将抽象的“好心情”，用行动表现出来。 竞争市场： 主要为纯茶饮料市场——统一绿茶、娃哈哈绿茶、岚风绿茶、麒麟生茶、统一红茶、午后红茶。 次要为茶饮料市场——统一冰红茶 三、广告 诉求的目标消费群 18-29岁都市白领及学生族 独特主张： 康师傅绿茶拥有自然纯正的好口味，给你带来健康和快乐，让你每天好心情。 SLOGON：“自然最健康、绿色好心情” 绿茶电视广告 1999年主题广告 — 一路欢唱篇 1999年春节电视广告 — 美食配篇 2000年主题广告 — 绿色奇迹篇 2001年主题广告 — “选你所爱、爱你所选”三集悬疑式 谁是送绿茶的有心人？ 谁是他的心上人？ 好心情、对对送。 2002年春节广告 共享美食好心情 2002年主题广告 – 出去走走 四、媒体 费用： 电视：2001年投放： 3500万元人民币 2002年预计投放： 3500万元人民币 2003年计划投放：8000万元人民币 目标： 重点投放城市GRPS： 累计2000以上 重点城市未提示第一提及 40% 策略： 以电视广告为主辅以报纸、网络等多种媒体宣传 电视：以地方台为主，中央台为辅 网络：以配合地面EVETN活动主题为主 五、年度促销阶段 1、春节促销（1-2月）： 目的：促销产品回转，为水头开始作准备。 策略：以有吸引力的主题、精美的赠品或特价方式达到促进回转的目的。 2、主题SP促销（4-8月）： 目的：进行品牌个性化沟通，树立品牌形象，增加续购力。 策略：以贴近品牌个性的主题性活动与消费者进行互动，该阶段SP促销可与年度Campaign或Event活动结合，与消费者进行深度沟通。 3、淡季促销（9-12月）： 目的：延长茶饮料销售旺季，维持产品销售。 策略：以多包装及特价等方式增加消费者的单次购卖量。