广告传播效果评估方案 For ? CTR 07/03/2002 目录 调查背景 3 调查目的 5 研究内容 6 研究方法 9 央视项目责任 12 客户方项目责任 15 时间表 16 模型介绍 17 额外服务模式 21 研究费用 24 央视介绍 见另一附件 调查背景 自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国各地继续进行。 为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果 广告效果 关于广告效果评估 Pre-test 更多地侧重于事前评估 Post-test 更多地侧重于事后评估 本方案 侧重点 调查目的 广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？ 本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估： 品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？ 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对手的对比分析。 调查内容 - 广告诊断 广告认知 - 非提示广告认知（茶饮料广告） - 提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV - 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访者回忆起品牌广告内容的比例） - 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容） - 广告版本认知（出示广告版本情节示卡后） - 广告版本认知NORM值检验 广告识别 - 品牌识别（该广告是哪个品牌的广告） - 品牌识别NORM值检验 - 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知） - 主要传达信息的错误程度 广告回忆 - 广告内容的回忆（都记得什么） - 关键情节的回忆率 调查内容 - 广告诊断 广告说服效果（Buy?Test检验） - 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者Recall, 忽略者By-Pass） 调查内容 - 品牌诊断 广告对市场份额提升作用 - 以金额计算的（绝对值） - 以数量计算的（绝对值） - 市场成长率（相对值） - 广告延伸效果 广告对品牌强弱的影响 - 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出 广告对品牌知名度的影响 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 广告对品牌形象的提升效果 - 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果 研究方法 研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。 访问方法：方案1，入户访问 方案2，CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助电话调查 问卷长度：25-30分钟（入户）；20分钟（CATI） 样本量： N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内 抽样方法：入户，PPS (Sampling with probability proportional to size)大 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI，RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：Quantum & SPSS