江苏小天鹅营销有限责任公司 2003年空调零售突破方案 营销部 江苏小天鹅营销有限责任公司 目 录 第一部分、2002年空调零售回顾 第二部分、 2003年小天鹅空调零售目标 第三部分、2003年小天鹅空调零售思路 第四部分、费用预算 江苏小天鹅营销有限责任公司 一、行业状况及市场机会点分析 1、空调产量持续增长，行业竞争加剧 2、主销区域高度集中，根据地策略切实有效 3、“冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升 4、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。 5、超大、特大城市是目前主要消费市场 6、家电专卖已经成为空调销售主要渠道 7、随着市场升温，行业均价大幅下滑 8、市场占有率与网点覆盖率密切相关 第一部分、2002年空调零售回顾 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、空调产量持续增长，行业竞争加剧 2002年全年产量超过3000万台，全年产量保持增长。 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、主销区域高度集中，根据地策略切实有效 A、重点省份 上海市场潜力庞大，很多品牌均把上海作为最重要的市场。 江苏小天鹅营销有限责任公司 B、重点城市：29个重点城市的零售量占总量的80.4%。 江苏小天鹅营销有限责任公司 3、“冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升 分体冷暖和柜式冷暖的零售市场分额在逐年扩大，2002年全年市场份额达到了80.68%。 淡季11月份更达到92.42%，12月份更达到94.6%。空调市场更集中于“冷暖类”产品 江苏小天鹅营销有限责任公司 4、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。 2002年行业分体冷暖淡旺季的零售比率在1：6-7左右，而柜式冷暖的淡旺季比率在1：3-4左右。 江苏小天鹅营销有限责任公司 5、超大、特大城市是目前主要消费市场 12月份 11月份 江苏小天鹅营销有限责任公司 6、家电专卖已经成为空调销售主流渠道 11月份 12月份 江苏小天鹅营销有限责任公司 7、随着市场升温，行业均价大幅下滑 2002年行业平均零售价格分月对比 可能原因有： 1、品种结构的变化 2、低价杂牌的介入 3、行业价格战 4、消费者构成的变化 江苏小天鹅营销有限责任公司 8、市场占有率与网点覆盖率密切相关 江苏小天鹅营销有限责任公司 二、小天鹅空调零售现状 1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱 2、小天鹅在家电专卖业态有待加强 3、小天鹅产品结构有待改善 4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、小天鹅在家电专卖业态有待加强 江苏小天鹅营销有限责任公司 3、小天鹅产品结构有待改善 有必要加强冷暖柜机的销售比重 江苏小天鹅营销有限责任公司 2002年小天鹅冷暖空调占总数的81%， 其中柜式冷暖与分体冷暖的比例为1:5。 淡季的柜式冷暖与分体冷暖的比例更达到1:7.3。 行业的柜式冷暖与分体冷暖的比例为1：3.5-4。 江苏小天鹅营销有限责任公司 4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定 2002年小天鹅与主要竞品价格分月对比 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 第二部分、2003年小天鹅空调零售目标 江苏小天鹅营销有限责任公司 一、3-8月零售量目标 总计划：25.6万台 江苏小天鹅营销有限责任公司 第三部分、2003年小天鹅空调零售思路 江苏小天鹅营销有限责任公司 定位：明确“市场补缺者”的角色定位，营造“区域强势品牌”，实现二线品牌的总目标。 渠道：整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络。 品牌：集中优势资源,瞄准关键突破市场,营造局部强音,建立强势品牌。 人员：全面动员，建立起由管理部经理、营销部、客户经理及促销人员组成高效的零售执行体系。 产品：紧跟市场变化,调整产品结构,实现赢利基础上的销售突破. 服务：建立完善的安装及服务体系，以服务促进销售。 江苏小天鹅营销有限责任公司 一、定位：明确“市场补缺者”的角色定位，营造“区域强势品牌”，实现二线品牌的总目标。 细分市场,针对不同市场,明确不同的市场定位 瞄准目标市场,突破10+5关键区域 明确 “关键点”，全力开拓30个关键城市 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、细分市场,针对不同市场,明确不同的市场定位 10个关键地区： 强势区域品牌 10大拓进地区： 白电专业品牌 其它渗透地区： 中国家电名牌 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、选准目标市场，突破10+5关键区域 1、关键根据地：南京、苏锡常，目标占有率进前三名。 2、重要根据地：北京、杭州、上海，目标能进入前10名。 3、重点突破：武汉、天津、石家庄、西安、合肥，目标进入前15名。 江苏小天鹅营销有限责任公司 4、选择10个2002年已初步见效的管理部，对其部分重点城市重点支持，总部就其3-4月份的市场表现，从中选择5个作为关键市场，加大市场投入。分别为郑州、南昌、宁波、长沙、成都、济南、福州、重庆、厦门、青岛等是十个管理部。 江苏小天鹅营销有限责任公司 3、明确 “关键点”，全力开拓30个关键城市 江苏小天鹅营销有限责任公司 二、渠道：整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络 依托2002年零售网络，恢复并巩固重要网点,提高网点效率。 围绕2003年空调关键客户，协助构建零售支撑网点，以零售保障其销售。 把握主流渠道，与家电连锁专营全面联盟，提高网点覆盖率。 整合洗衣机优势渠道资源，共享高效零售网络。