西麦2004年媒介提案 3 市场竞争态势……………………………………………3 相关品类渗透率………………………………………………5 相关品类每月食用次数…………………………………………7 重要品牌市场定位图…………………………………………8 消费量分析………………………………………………12 目标人群研究…………………………………………14 品牌消费习惯……………………………………………15 媒介消费习惯……………………………………………26 麦片类媒介投放分析…………………………………36 总体竞争状况……………………………………………38 电视投放研究……………………………………………48 报纸投放研究……………………………………………50 媒介选择与媒介计划…………………………………54 整体考虑……………………………………………………55 电视媒介选择与考虑………………………………………58 报纸媒介选择与考虑………………………………………81 媒介总表与预算分配…………………………………90 今日议程 1，市场竞争态势 5 CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图） 从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查 深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个 总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本 调查对象：15岁以上的成年人 该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告 ** 以下消费者及媒介习惯相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告 品牌使用 媒介接触习惯 生活习惯与态度 休闲活动 CMMS-了解中国消费者的途径 6 广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高，但豆奶粉等却很低 麦片渗透率低的城市大多集中在北方，而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高，可能和大豆、核桃的原产地集中在北方有关 冲饮品类在各城市的渗透率 % **这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例 7 和几个相关类别来比较，麦片的渗透率是比较低的，全国主要地区只有1/7左右，而方便面、鲜奶都达到70%，是麦片的5倍，甚至速溶咖啡也达到23%，比麦片渗透率高出9个百分点 相关类别在各城市的渗透率 % **这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例 城市顺序按照上一张表麦片渗透率高低排列 8 以消费者平均每月食用的次数而言，上海名列第一 总的来说，南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁 各城市平均每月食用次数 % 9 麦片品牌市场定位图：西麦 广东、武汉、重庆等地，CDI（品类发展指数）相当高，可以争取发展 确保稳固南宁、长春等BDI比较高的市场 10 麦片品牌市场定位图：皇室 广东、武汉、重庆是皇室的优势市场，BDI/CDI都很高 上海/深圳等市场是皇室下一步需要争取的，否则北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于发展 11 麦片品牌市场定位图：金味 金味的优势市场和皇室类似，也集中在广州/武汉等地，因此，他们将正面激烈竞争 但总体而言，处于第一象限的市场，金味相对要少 12 麦片品牌市场定位图：早早麦 早早麦是燕麦片，它的市场定位颇有不同，上海的BDI比较高 但它BDI高的市场也并不多，看情况严重依赖于上海市场 13 消费量分析：麦片 % 全国平均每月食用23.34次 每天食用麦片一次或以上的消费者，只占14%，但却消费了55%的量 由此可见麦片是一个重度消费者驱动的市场，我们必须一方面使消费者食用更多，另一面使更多消费者来食用 14 消费量分析：豆奶粉/核桃粉 % 全国平均每月食用24.81次 情形与麦片十分近似，仅占人数19%的重度消费者消耗了60%的量 15 小结 麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一 各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛 麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。 整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。 2，目标消费人群研究 17 麦片品牌渗透率 2004年春调查 2003年春调查 注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群% 雀巢、雅士利、多力、早早麦比一年前的调查有较大的提升 18 麦片品牌忠诚度 2004年春调查 2003年春调查 注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌 西麦虽然渗透率不算高，但品牌忠诚度却排列非常靠前。而消费者的忠诚是口碑传播及成为重度消费者的主要前提 19 重要品牌忠诚度 % 雀巢在渗透率方面已经取代金味，排列第二，但它的忠诚度仍然不很高 西麦在主要品牌中渗透率还有待要加强，但它的品牌忠诚度已经相当高，