上海外国语大学 硕士学位论文 基于 4R理论 DW武馆的关系营销策略优化研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理(MBA) 姓名：吴婷婷 指导教师：王芳 2023年6月 Shanghai International Studies University STUDY ON MARKETING OPTIMIZATION OF DW MARTIAL ARTS GYM BASED ON 4R THEORY A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By WuTingting Under Supervision of Wang Fang June 2023 答辩委员会成员 主席：石金涛 成员：白湧、范徵 摘要 武术培训机构(以下简称“武馆”)对武术的继承和发展起着不可磨灭的作用。 在市场经济快速发展的今天，武馆面临与日俱增的竞争压力，更需坚持创新性转 化、加快创造性发展，不断创编既蕴含传统文化又顺应潮流发展的武术。 本文以衡水市 DW武馆为例，从市场营销的角度，充分应用经济学、企业 战略等理论知识对 DW公司的营销困境、营销路径进行分析论述并提出可行性 建议，为其他武馆提供借鉴经验。主要思路及结论如下： 首先，通过访谈法、文献综述法对 DW公司现有问题进行访谈了解并总结 提炼，通过 DW公司所处行业市场的内外营销环境及 DW公司现有的 4R营销现 状等分析得出目前公司面临最大的瓶颈是招生困难，主要体现为访客量低、成单 率不高、续费转介绍比例低等。其次，设计基于 4R理论的调查问卷并对 DW武 馆的学员家长进行调研，通过软件 SPSS对数据进行筛选分析，进一步明确 DW 武馆营销问题产生的原因：营销内容和价值差、用户个性化需求了解不足、客户 关系管理欠缺、武德教育优势不明显等。通过多元线性回归分析得出，关联营销、 反映营销、关系营销都能正向影响回报(经济、品牌效益)，且互为销的独立影响 因素。最后，基于数据分析结果探讨了 DW公司关系营销的优化策略，以满足 用户个性化需求为出发点，为 DW公司构建更有价值的 4R关系营销为目标提出 构想，并针对性地对 DW公司提出四条可行性建议。一是关联营销，从公司品 牌、服务及用户三个维度加强关联度；二是反应营销，从客户画像、数据整合， CRM系统建立以及团队能力等方面赋能快速反应机制；三是关系营销，从榜样 力量的情感互动及本土家长小 V的培养，提高活跃度及黏性；四是回报营销， 制定学员家长服务计划，感知武术多重价值。 论文丰富了武馆关系营销的内涵，形成了一套系统的关系营销策略研究框架， 对 DW武道精神的传承与发展、树立行业标杆有着积极的影响。 关键词：武馆；4R理论；关系营销；优化策略 II