ClassifiedIndex: F713.56 U.D.C.: 658.9 Dissertation for the Master Degree of Business Administration RESEARCH ON THE OPTIMIZATION OF LOréalS E-COMMERCE LIVE STREAMING MARKETING STRATEGY Candidate： Si Wang Supervisor： Caifen Jiang Speciality： Master of Business Administration School of Management May, 2023 School： Date of Defence： Degree Offering Institution： Guangzhou University 摘 要 摘要 2016年，直播首次出现在公众视野，经过几年的发展，移动互联网、5G技术越发 成熟，直播带货逐渐成为热潮。尤其是在新冠疫情期间，“无接触式经济”逐渐发展， 人们的工作、生活和学习全部实现了线上化，在此环境下，企业纷纷开启电商直播带 货营销之路，将它变成企业宣传和销售的新渠道，不仅吸引流量、增加曝光，也带来 了可观的收益。 全球最大的化妆品集团 OLY对于市场动向一向有着较强的敏锐性，因此它在电商 直播带货刚出现不久便迅速布局，并逐渐形成了成熟、固定的直播带货营销体系。但 近两年，在直播红利下，大量企业、品牌争相入局，关注的消费者越来越多，直播场 内竞争也越来越激烈，许多企业和品牌在直播营销上不断创新，在直播内容、形式上 更为大胆新颖。百花齐放的态势下，OLY的电商直播带货营销显得后劲不足，因此 OLY急需调整策略，使之能更好地助力企业和品牌发展。 本文首先介绍了 OLY电商直播带货营销的基本情况——在电商直播发展初期便启 动直播业务，经过长时间发展，现已能全年多品牌、多平台、多形式在直播间与消费 者见面。其次用 PEST模型分析了OLY电商直播营销的宏观环境，在政治上，国家出 台相关政策，为电商直播的良性发展保驾护航；经济上，“直播+电商”营销模式在疫情 期间逐渐火热，更好地激发消费潜力、加快经济复苏；社会上，我国直播用户数量庞 大，“无接触式经济”使直播购物成为疫情期间的极佳购物方式；技术上， 5G技术日渐 成熟，平台推出辅助直播技术，优化了直播体验。用 SWOT分析法探究了 OLY自身的 竞争力，得出它的优势和机会是企业有着强大的经济实力和名声，在电商直播方面起 步早、发展快，且有成熟的员工培训机制，让它拥有比其它品牌 /企业更多的资源和经 验；并且在商品质量参差不齐的市场环境下， OLY可以为消费者带去更有保障的商品。 而劣势和威胁在于现在电商直播带货百家争鸣，使 OLY竞争压力加大，而受限于巨大 的企业规模，也让 OLY在直播运营中必须更加规范和谨慎，转型突破更难。 而后，本文基于 SICAS模型，对消费者进行了感知、吸引力、沟通、购买、分享 等维度的问卷调查，并进行了量化分析，深入探讨了 OLY目前在电商直播带货营销上 的五大环节问题——宣传渠道和形式不够丰富；直播间氛围、商品机制玩法、直播形 式等吸引力有所不足；沟通上缺乏温度和技巧；购买环节操作复杂、售后问题多、优 惠形式或力度不强；对消费者分享反馈的引导和奖励机制不足。最后，针对出现的问 题提出了优化方案：构建全方位触达消费者的感知网络；多维度提高 OLY电商直播吸 引力；建立双向互通的沟通渠道；提供贴心有保障的购买服务；优化分享机制，激发 分享意愿，并不断提高消费者的持续使用意愿。 本文通过对 OLY的电商直播带货营销进行研究，在理论上，将美妆企业与直播方 I 广州大学硕士学位论文 向的研究结合起来，进一步深入了直播营销在美妆行业的探讨。在实际意义上，一方 面旨在找到更适合 OLY的营销方案，帮助 OLY将更好的电商直播带货营销策略应用于 日常运营中；另一方面，是希望可以为其他美妆品牌和企业提供借鉴和参考，使直播 营销更好地为之服务，助力品牌和企业高速发展。 关键词：营销策略；电商直播带货； SICAS模型 II