上海外国语大学 硕士学位论文 安踏公司的体育营销策略优化研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：邓伟 指导教师：吴友富 2023年 5月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON THE OPTIMIZATION OF SPORTS MARKETING STRATEGY OF ANTA COMPANY A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Wei Deng Under Supervision ofYoufuWu May 2023 答辩委员会成员 主席：高丽 成员：郑科 徐四华 摘要 现如今，体育活动逐渐成为人民日常生活的重要组成部分，体育产业同 样正处于高速发展的黄金时期，安踏作为国内运动品牌的头部企业，长期坚 持通过实行体育营销策略实现品牌增长。这是由于体育营销作为一种依托于 体育赛事，实现品牌增长，赋予品牌赛事活动的文化内涵，传递品牌形象的 营销手段，可以同时促进品牌的知名度、美誉度以及忠诚度，全面提升品牌 价值。另外体育营销还与安踏品牌的运动属性格外契合，能够充分发挥安踏 体育的行业优势，与品牌发展相匹配，为企业带来强渗透率和高曝光度。 然而，在安踏品牌实际执行体育营销策略的过程中，还存在一些有待改 善、有待优化的地方。本文首先简单介绍安踏公司的基本信息，以企业年报 为研究对象分析安踏体育的经营现状，基于波特五力和 SWOT模型剖析安踏 体育的行业竞争环境以及发展态势。其次，简略分析 NIKE公司营销取得成功 的原因，将其与安踏进行对比。从品牌认知到品牌经历再到品牌喜好逐级递 进制定访谈调查提纲，与安踏公司的消费者进行深度访谈调研活动，进一步 深入了解安踏体育目前执行体育营销策略的不足，基于体育营销为基础研究 理论，整合营销的 4C理论和品牌营销为支撑体育营销理论的辅助研究理论， 紧扣消费者、成本、便利、传播四个分析维度，探究安踏品牌在实行体育营 销过程中有待改善的方面，比如消费者的品牌忠诚度有待提升、售后服务不 达标、营销信息过于繁杂和品牌传播不够高效等。为了验证这些不足是否真 实影响到了安踏的体育营销实效，向消费者分发调查问卷，借助调查问卷的 反馈结果加以佐证，检验上文中通过对比、访谈、分析等研究得出影响安踏 体育未来发展的不足的确对消费者购买安踏体育的产品产生了一定程度的影 响，阻碍了品牌发展，影响了品牌传播。再次，本文逐一对上一章基于整合 营销 4C理论提出的 8个问题提出了优化解决方案，又结合安踏体育在实行体 育营销过程中表现优异的四个方面，进行优势强化。最后，还针对优化方案 中提出的 12个小点，结合调查问卷中受访者的反馈强度，制定了在实际优化 过程中企业执行的先后顺序，尽可能的对当下安踏体育的公司正常运转和现 金流不造成巨大冲击，争取以较低的优化成本得到较高的改善效果，更好的 与消费者进行交流沟通，扩大品牌优势，提升安踏体育的品牌核心竞争力。 关键词：安踏；体育营销；赛事活动；消费者；品牌传播 II