弩劲者箭必远-中房置业品牌发展结构性思考
上海东派广告有限公司 2003年5月26日
前言
本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考，以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说，是系统工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入，有很多地方值得共同研讨。 但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点，需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究
目录
一、房地产市场及形象力表现分析 二、品牌规划结构性思考 三、竞争对手表现 四、中房置业发展需要的核心关注点 五、整合行销传播结构 六、协作构想
一、房产市场及形象力表现分析
未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）
上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况
数据来源：《上海房地产市场报告》
上海房地产业市场态势
上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）
上海房地产业市场态势
价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐
数据来源：《上海房地产市场报告》
未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐
数据来源：《上海房地产市场报告》
顶级物业发展潜力巨大
上海历年消费者对装修房的需求变化
近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势
数据来源：《上海房地产市场报告》
装修房成为市场发展趋势
价格分布的供求关系为
100-200万经济型别墅需求量最为旺盛
上海别墅市场状况——价格分布
数据来源：《中国房地产报》
客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势
数据来源：《中华工商时报》
上海别墅市场状况——购买人群
品牌印迹方面较强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺……
小结
别墅及高档楼盘开发形势大好 市场重心的偏移带来更多机会 未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争更趋激烈 形象与产品是相辅相成，相促相生的 高档房地产市场的表现印证了形象的助动性
小结
房地产品牌分为
（项目）楼盘品牌
二、品牌规划结构性思考
品牌规划原理结构图
企业文化
经营理念
价值观
承诺
客户关系
讯息传递方式
广告
公关
回馈
形象力
产品力
推动力
实现品牌目标需要考虑的因素：
成功品牌的竞争力组合
品牌目标。