新天葡萄酒品牌构想及创意 3P 1B 卓越形象品牌定位法 EXIS Brand Positioning 消费力 竞争力 产品力 以行销成功为目标的品牌定位法 品牌定位 三力合一 EXISBRANDING的品牌市场观： 酒市场的成功关键—— 利润空间比单纯的销量更重要 马爹利的经验 马爹利的四大品类：金牌，名士，蓝带，XO 销售量最大的金牌现在已暂停大规模的广告推广。 定位中庸的名士现已退出市场 蓝带虽然零售价位RMB600~700元，但由于其丰厚的利润，已成为马爹利的主推品牌。 啤酒：平民化，开放随意，可与每一个萍水相逢的人共享。 干邑：酒中的贵族，为成功、为盛大的庆典增添光彩。 威士忌：产于苏格兰高地，悬崖大海极端对立的地理环境，造就了傲世独立、男性化、孤独粗犷的风格。 消费者对不同种类酒的感受 葡萄酒：洋溢优雅的气息，适合独自或三两知己或有情人在温和私密的环境中细细品味 消费者对不同种类酒的感受 真正懂得品味葡萄酒的人 ——都市白领 “新天葡萄酒”的最大获利人群： 都市白领 他们有足够强且持续的购买力，同时也有品味葡萄酒的习惯。 目标消费者 生存状态：收入在2000-6000元之间，受过良好的教育，注重生活品质。 心理特征：在都市中奔波，打拼，渴望事业的成功，也渴望获得心灵的纯静，回归自我 进口葡萄酒 悠久的酿酒历史，优雅的文化渊源，对国懂得品酒的消费者而言，是至高的选择 。特别是法国葡萄酒。 国产葡萄酒 为中国平民大众所接受，没有突出的品牌特征和工艺优势仅限于低层次的竞争。 竞争品牌分析 张裕：传奇品质，百年张裕 ——突出酿酒历史和中国葡萄酒业的地位 王朝：酒的王朝 ——成功人士之选 长城：长城不倒，干白永存 ——民族主义路线 中国有长城，长城葡萄酒在沙城。 新天葡萄酒 选用新疆的优质葡萄 产地与法国波尔多、美国加州酿酒葡萄带同一纬度 以欧洲一流设备、新疆传统工艺和现代酿酒技术汇萃酿制而成。 清香爽口、回味幽长。 源自新疆 北纬44度线的优质葡萄产地 新天葡萄酒品质特征 产地新疆地理联想 新疆 洁白雪莲 天山积雪 无污染的土壤 清新的空气 灿烂的阳光 天池湖水 维吾尔风情 一片都市人回归自我的净土 新疆心理联想 新天葡萄酒品牌定位 让都市人重回心灵的纯静创造生命新天地 品牌描述 她是都市人所想往的：开阔的天山、高洁的雪莲、清澈的天池水、灿烂的阳光、明净的空气、民风纯朴洗涤心灵的地方。 她让都市人可以从枯燥缺乏人性的工作中逃离，让心灵享受真正属于自己的时光，创造生命新的天地。 品牌联想 新疆 开阔的天山、高洁的雪莲、清澈的天池水、灿烂的阳光、明净的空气 宁静的心灵、人与人之间的透明亲和的关系 新天三年品牌规划 第一步：明确品牌核心概念——纯静心灵，回归自我！ 第二步：拥有“新天葡萄酒”，“纯静的天地”其实离你很近！ 第三步：成为每一个都市人追求纯静心灵，回归自我的一块永恒圣地！ 核心概念SLOGAN 回归自我，品味新天 品味心灵的那一片新天 创意概念 创意方向： 一、感受如自然天地般的纯静自我 以源自新疆的产品特质，配与新疆自然天地的画面，将新天品牌回归自我，及饮者的纯然心境完美诠释而出。 创意方向： 二、在北纬44度线回归自我 北纬44度线是世界上最优质的葡萄产地，同样也是让人放飞心灵，回归自我的圣地，一如同样产于该地的新天葡萄酒。 创意概念 创意表现 落地操作 新贵之旅行 SP： 纯静心灵，回归自我！ ——品新天美酒，畅享天山之旅 落地操作 售点配合： 加POP陈列，营造天山纯净感受。 赠送天山相关的小礼品，加强相关联系。 传播活动 A点：传播前 张曼玉、梁朝伟好象为一个葡萄酒做过广告，只觉得演员很引人，至于什么牌子的酒就不大清楚了。至于新天葡萄酒，我不大清楚，也没喝过。 传播活动 B点：传播后 新天是一个来自新疆天山的葡萄酒，感觉来自一片净土，品质一定不错，而且“回归自我”正是我所期望的，所以我想买瓶来喝。