怡园酒庄品牌建立议案 提交给：香港龙特有限公司 提交方：北京国文企划机构 2003.03.26 3 快速发展的需求市场催生的泡沫行业 从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10% 2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升 2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右 各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。 产销能力快速增长的一面 与世界消费水平巨大差距的一面 4 怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——广告投入方面 2002年11月19日，有着110年历史的张裕集团副总经理孙健在京对媒体宣称：张裕明年共斥资上亿元广告、市场推广费，重点打造“张裕解百纳”子品牌，以巩固自己“解百纳”品牌缔造者的地位。以上费用中的2890万元是在央视广告招标中竞得的《新闻联播》前后的两个黄金档位，将解百纳作为目前的4个产品系列（葡萄酒/白兰地/香槟酒/保健酒）中的核心竞争力和旗舰产品 葡萄酒业新秀“新天酒业”启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人，在2003年央视广告招标中共投入了4290万元 迄今为止产品上市才半年的“印象酒业”手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王” 5 作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%， 作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而是一种生活方式，就像星巴克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休闲的、有格调的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。 12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。 6 首创中国红酒赢利标准记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准。覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终代表世界红酒的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资8250万元夺得标王，加上新天的4290万元投放，几乎垄断了央视黄金时段的广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击，配合地域性促销，支持品牌快速成长。其次，对品牌实行分属策略，在打造"印象"主品牌的同时，差异化细分产品，分品牌推出，令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用"营销保姆"模式，即印象酒业营销中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供365×24或P-P服务。这样一来，我们不但解决了经销商最担心的问题--厂家的前期投入问题，又解决了经销商最害怕的问题--市场做起来后厂家收网。因此，经销商只要与印象酒业保持观念一致，就能稳获利润，并根据市场大小计算获利的多少。这就是印象酒业建立的赢利标准。 7 一是资源优势。目前已经具有15万亩葡萄基地，同时，这里也是全国最好的葡萄生态区，我们目前的葡萄品种，有80%的红色品种是赤霞珠，80%的白色品种是霞多丽。葡萄的质量也是全国一流的，今年我们制定的收购标准中，葡萄的糖度都在205g/l以上，其中一级品在235g/l以上，二级品在220g/l以上。二是政策优势。自治区政府和建设兵团全力支持新天酒业。希望新天能够做大做强，能代表新疆的葡萄酒风格，推向全国，走向全世界，新天控股西域就是实例。三是规模优势。目前新天有四个分厂，即伊犁酒园（霍尔果斯）、玛河酒园（玛纳斯）、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园，到2005年新天酒业的生产能力可以达到15万吨。规模效益是相当明显的，我们的目标是让消费者喝到15元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒，真正把实惠让给消费者。四是技术优势。 当然，现在的市场并不理想。今年新天的酿造可以达到5万吨，按照瓶装酒50%的销售计划，新天应该没有太大的问题。 8 新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设，全套引进了法国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施，装备水平达到九十年代末世界先进水平。目前，新天玛纳斯酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产，昌吉酒厂正在建设之中，已形成50000吨葡萄原酒的加工能力和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒3500吨，2001年酿造葡萄酒14000吨，2002年预计可达35000吨，跃居全国之首。 9 莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园，并从德国、法国、美国等地引进了20余种名贵酿酒葡萄品种，目前已有20000亩处于盛果期(葡萄产量最高的时期)，另外30000亩正陆续结果。我们目前的生产规模已突破10000吨葡萄酒，也就是说莫高庄园的葡萄原料，不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要，而且还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁。公司从1983年建厂以来就坚持“做诚信人、酿纯正酒”的原则，不盲目追求产量，不为眼前的利益所动，将“纯真”坚持到底，真心实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行业“名牌产品”。在1999年的全国果酒鉴评会上，莫高干红荣获第一名，也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类惟一指定用酒。