2008年残疾人奥运会体育用品营销策划方案 ------棉毛运动休闲袜的品牌策划 生产商情况简介 甘肃某棉毛制品生产厂由于其产品质量优越,于今年六月在北京举行的“2008年北京残疾人奥运会”赛用毛巾招标大会上一举夺魁，成为2008年北京残疾人奥运会赛用毛巾指定生产商，并被予以2008年北京残奥会会徽图标商标赞助使用权。 此生产厂商以于2006年12月引进一批进口棉毛袜生产设备，工艺先进。在我省境内半年销售量突破两万双。 目前营销状况 一、市场状况 二、产品状况 三、竞争状况 四、分销状况 五、宏观环境状况 市 场 状 况 就目前市场状况来看，运动休闲袜主要以棉袜为主，毛袜只有很少一部分市场，而棉毛混合袜几乎是个空白。此次被策划的棉毛袜在半年内省内销量突破两万双，市场空间大。但生产没有形成规模，也没有有效的广告宣传，市场定价偏低，利润不高，在一定程度上抑制了棉毛袜的扩大再生产，不能满足市场需求。 产 品 状 况 目前市场上品牌运动休闲袜种类繁多，竞争激烈。但大多以贴牌产品为主，差异性不明显。包装多为低成本的裸露式包装和透明塑料包装，且大部分产品没有太大的价格差异。许多产品以棉为主要原料，工艺粗糙。同时，大部分商家把重点放在青少年市场上，品牌竞争十分激烈。 竞 争 状 况 品牌运动休闲袜市场竞争激烈，如耐克、阿迪达斯、李宁、乔丹等知名品牌都有自己的运动鞋袜生产线。就连以纯、左罗世家这样的服装店，也出现了贴牌运动休闲袜。顾客的选择余地非常大。因为袜子是生活必需品，又是消耗品，消费者很看重产品的质量。同类竞争品牌在不断提高产品的质量与生产工艺。不同效果的运动休闲袜层出不穷。但许多生产商都因为生产工艺落后，生产成本高而放弃了棉毛混合袜的生产或进行小批量的生产，使消费者错误的认为毛袜没有棉袜舒适、耐磨，更不会接受棉毛混合袜。因此，棉毛运动休闲袜的市场几乎是空白。 分 销 状 况 目前的销售渠道主要包括： （1）厂家直销 （2）个体批发商批量分销 （3）个体零售商直销 （4）单位、团体订购 （5）知名品牌订购贴牌产品（以棉袜为主） 宏 观 环 境 状 况 从上半年的销售情况来看，棉毛混合袜有一定的市场需求。消费群体以中老年人和特殊消费者为主。产品在中、小城市中占有一定的市场份额，并且客户群相对稳定。顾客对产品比较满意，甚至出现了回头客和慕名而来的顾客。因此可以推断，棉毛袜需求尚未满足，市场前景广阔。 运动毛袜品牌策划明细 策划目的 产品商标 产品特点 目标市场 策划目的 借助2008年北京残奥会的有利条件，生产商希望通过这次残奥会将本厂生产的棉毛袜打造成为知名品牌。如何借助2008年北京残奥会进行棉毛运动休闲袜的品牌推广是本次策划的中心目的。 产品商标 使用会徽主色调设计棉毛运动休闲袜商标。并在每件包装和部分产品上标注2008年北京残奥会会徽图标。 申请商标注册，保护商标使用权。 产品特点 通过市场调查，现阶段流行的运动休闲袜多为棉袜。且多为贴牌产品，质量差，透气性不好。 为了区别于一般的运动休闲袜，生产产商研发推出了棉毛运动休闲袜。其棉毛含量为：一级棉45%，纯羊毛35%，棉呢绒5%，氨纶5%，绦纶10%。其产品特点为：透气性好，穿着舒适，保暖透汗，同时弹性强度高，质量优异。 目标市场 本次策划目的是进行棉毛运动休闲袜的品牌推广。棉毛袜的保暖性和透气性较一般运动休闲袜要好的多。就借助残奥会来讲，残疾人是弱势群体，需要更多的保护；而在我们身边，老人和小孩也同样是弱势群体。因此，我们的目标市场应该以以上三类人为主。同时，销售的重心应该放在黄河以北大中城市，占领市场份额。 S W O T 分 析 优势 劣势 机遇 威胁 优 势 生产工艺先进，技术相对较成熟 接近原料市场，原料运输成本低 细分市场明确(中老年人、特殊需求者） 同类产品竟标成功（2008年北京残奥会毛巾指定生产商） 获得2008年北京残奥会会徽商标赞助使用权 劣 势 生产规模小，市场地域不广 没有品牌优势，产品知名度不高 引进先进生产设备，固定成本投入大，生产成本高 管理落后，缺乏先进管理人才和管理体制 竞争品牌多，竞争压力大，行业规定繁多 广告力度小，范围狭窄，广告投入资金匮乏 机 遇 成为“2008年北京残疾人奥运会”会用毛巾指定生产单位，对于生产厂商来说这是一个巨大的商业机遇。把握这个机遇，作好营销策划工作，注入现代管理机制，就能够打好体育运动休闲袜的品牌之战。 威 胁 知名品牌多，竞争压力大 消费者对棉毛混合袜的认知度不高，甚至有抵触情绪 市场环境多变，不确定因素多 地域风俗和生活习惯的不同是产品被认知的最大威胁 S W O T 综合分析 分析产品所面临的优劣态势后认为，2008年北京残奥会是一个巨大的商业机遇。运动休闲棉毛袜的品牌推广市场前景看好。但要在残酷的产品竞争中立于不败，首先，要注重企业管理，节约成本，发挥优势。其次，讲求现代营销方法，扬长避短。最后，发挥企业自主创新能力，开发更多新样式、新花色的棉毛袜，满足后期消费市场的需求。