近年来，跨境电子商务在我国逐步兴起，国人也越来越多的热衷于海淘网购， 尤其母婴用品，是跨境海淘的热门品类。很多婴童父母对母婴产品，有更高的品 牌和品质的追求，催生了母婴用品进口跨境电商的高速发展。 本文以作者从业的母婴用品进口跨境电商行业作为研究的切入点，通过4Ps 和4Cs营销理论工具，对作者所在的母婴用品进口跨境电商企业H公司进行了系 统化的案例研究。通过4Ps营销理论，分析了H公司的产品、价格、渠道和促销 4个模块的现状和存在问题；通过4Cs工具，从消费者的需要和欲望、消费者获 取满足的成本、用户购买的便利性以及与用户沟通的角度，结合4Ps的分析，提 出了针对于H公司的营销策略方案，解决了H公司在母婴用品营销策略中面临的 营销模式单一、用户信任度低、品牌会员无法沉淀、企业文化建设与营销策略不 匹配、运营模式缺乏创新等问题，通过行业大数据分析，以社交裂变和社群运营 为突破口，深入研究母婴用户的消费行为、行业特性，从而进行营销策略的改进， 提升企业核心竞争力和盈利能力。同时，通过对母婴用品类跨境电商企业营销策 略的研究，推动整个母婴用品跨境电商行业的营销水平提升，能够对行业内类似 企业的营销策略有一定的参考价值。 通过一系列的分析和研究，提出如下结论： （1）建立H公司自有品牌，利用现有工厂资源代工热销产品，将品牌方会 员转化为私域忠诚会员，在自有新零售体系内长期沉淀； （2）提升店铺的知名度，增加产品好评引导，增加产品页面的正品保障以 及权威检测报告，提升顾客信任度； （3）建立全渠道会员体系与营销体系，通过会员制度、积分奖励、全渠道 权益共享提升用户复购率； （4）借助社群营销推广品牌和产品，提升会员粘性和口碑推荐销售，通过 社交裂变手段来快速扩张产品销售的市场规模。深度运用电商直播和 短视频等内容营销方式，提升营销转化效果。 通过上面的各种营销操作手段，提升以H公司为例的进口母婴跨境电商 企业的营销效果。本文的图例和表格数据，均来自于跨境母婴行业内部的商 业付费报告及H公司所在电商平台的内部大数据，具有一定的准确性和权威 性。 关键词：跨境电商、营销策略、母婴用品、新媒体营销、会员营销 II Abstract Inrecentyears,cross-bordere-commercehasbecomemoreandmore fashionableinChina,andmoreandmoreChinesepeoplearekeenonoverseasonline shopping,especiallymaternalandinfantproducts,whichisapopularcategory.Many newparentspursuehigherbrandandqualityofmotherandinfantproducts,which promotestherapiddevelopmentofcross-bordere-commerceofmotherandinfant products. Theauthorofthisarticletakesthecross-bordere-commerceindustryofmaternal andinfantproductsastheresearchbreakthroughpoint,andthrough4Psand4Cs, conductsasystematiccasestudyoncompanyH,whichacross-bordere-commerce companyofmaternalandinfantproducts.Basedon4Psmarketingtheory,thisarticle analyzesthecurrentsituationandexistingproblemsfromtheproduct,price,placeand promotionofcompanyH.Basedon4Csmarketingtheory,fromthecustomer,cost, convenienceandcommunication,combinedwith4Psanalysis,thisarticleprovidea marketingstrategyplanforcompanyH.ItsolveskindsofproblemsfacedbyH companyinthemarketingstrategyofmotherandinfantproducts,suchassingle marketingmode,lowusertrust,noprecipitationofbrandmembers,mismatch betweencorporatecultureconstructionandmarketingstrategy,andlackofinnovation inoperationmodeetc.throughtheindustrydataanalysis,thisarticletakessocial fissionandcommunityoperationasthebreakthroughpoint,in-depthstudieson maternalandinfantconsumptionbehavior,industrycharacteristics,soastoimprove themarketingstrategyandenhancethecorecompetitivenessandprofitabilityofthe company.Atthesametime,throughthestudyofthemarketingstrategiesof cross-bordere-commerceenterprisesofmaternalandinfantproducts,thisarticle promotesthemarketinglevelofthewholecross-bordere-commerceindustryof maternalandinfantproducts,whichalsocanprovidecertainreferencevalueforthe marketingstrategiesofsimilarenterprisesinthisindustry. Throughaseriesofanalysisandresearch,theconclusionsasbelow: (1)EstablishHcompany'sownbrand,makeuseofexistingfactoryresourcesto manufacturebest-sellingproducts,transformbrandmembersintoprivateloyal members,andsettleinthenewretailsystemforalongtime; (2)Enhancethepopularityofthestore,increasetheproductpraiseguidance, increasetheproductpage'sauthenticguaranteeandauthoritativetestreport,andwin thecustomertrust; (3)Establishoverallchannelmembershipsystemandmarketingsystem,and III improvetherepurchaserateofusersthroughmembershipsystem,bonuspointsand omnichannelequitysharing (4)Withthehelpofsocialmarketingtopromotepopularityofbrandsand products,enhancememberstickinessandword-of-mouthrecommendationsales,and rapidlyexpandthemarketscaleofproductsalesthroughsocialfission Throughtheabovevariousmarketingoperationways,toimprovethemarketing effectoftheimportedmotherandinfantcross-bordere-commerceenterprises, especiallyforcompanyH.Thefiguresandtabledatainthisarticleareallfromthe internalbusinesspaymentreportofcross-bordermotherandinfantindustryandthe internalbigdataofthee-commerceplatformwherecompanyHislocatedisaccuracy andauthority. Keywords:Cross-bordere-commerce,marketingstrategy,maternalandinfant products,newmediamarketing,affiliatemarketing IV 目录 摘要……………….Ⅰ Abstract……………….....…......................Ⅱ 第1章绪论…………………....................1 1.1选题的背景和意义......................1 1.1.1选题背景.........................1 1.1.2研究意义.........................2 1.2国内外研究现状..........................4 1.2.1网络购物行为研究.........4 1.2.2跨境网络购物行为研究.5 1.2.3母婴用品跨境电子商务的研究....................8 1.3研究内容与方法........................10 1.3.1研究的内容...................10 1.3.2研究方法.......................10 1.4相关理论基础............................11 1.4.1基本概念.......................11 1.4.24Ps营销策略.................12 第2章母婴用品进口跨境电商市场规模及消费者特征.....17 2.1国内进口跨境电商模式概述....17 2.1.1跨境电商网购市场规模与地域特征..........17 2.1.2跨境电商消费者特征...18 2.2母婴用品行业网络购物现状....21 2.2.1母婴用品市场规模与地域特征..................21 2.2.2母婴用品市场消费者特征..........................24 2.3进口跨境电商H公司母婴用品营销现状与可行性分析......................26 2.3.1H公司母婴用品市场规模与地域特征........26 2.3.2H公司母婴用品消费者特征........................29 2.3.3H公司营销投入效果概览............................30 第3章进口跨境电商H公司母婴用品营销策略4P分析...33 3.1产品策略分析............................33 3.2价格策略分析............................34 3.3渠道策略分析............................34 3.4促销策略分析............................35 第4章进口跨境电商H公司母婴用品营销策略存在的问题............................37 4.1经销商角色难以获取忠诚的私域用户...................37 4.1.1销售价格受制于品牌方控价体系..............37 4.1.2针对经销品牌的营销投入无法受益于自有品牌.....................38 4.1.3经销多品牌的规模红利无法沉淀到店铺品牌.........................38 4.2消费者对母婴用品跨境电商H公司信任不足.......38 4.2.1用户对于未购买过的新店铺缺乏信任......39 4.2.2淘宝店相比天猫店及平台自营店铺被信任度更弱.................39 4.2.3个人店铺相比品牌旗舰店信任背书更弱..39 4.3缺乏会员管理体系影响营销复购率提升...............40 4.3.1现有体系缺乏对会员的有效管理和激励..40 V 4.3.2现有引流手段难以沉淀私域忠诚用户......40 4.4没有充分利用社交流量进行品牌和产品营销.......41 4.4.1站内推广方式获取用户有限......................41 4.4.2仅依靠平台大促活动转化顾客..................41 第5章进口跨境电商H公司母婴用品营销策略建议.........42 5.1注册自有品牌沉淀多品牌经销的私域用户..........42 5.1.1注册自有品牌沉淀经销品牌用户..............42 5.1.2利用现有品牌方工厂代工自有品牌产品..43 5.1.3利用知名品牌经销红利沉淀自有品牌的忠诚顾客.................43 5.1.4建立线下体验店，打造自有品牌新零售体系.........................44 5.1.5以母婴大件出行用品作为主打销售品类..44 5.2提升店铺知名度、评价引导及正品保障增加用户信任度..................45 5.2.1通过内部外部广告宣传H公司品牌实力..45 5.2.2在店铺首页和产品详情页增加正品保障说明.........................45 5.2.3增加产品的基础销量和正面口碑评价增强消费者信任.........46 5.3建立全渠道会员管理体系提升营销复购率...........47 5.3.1建立H公司会员等级制度..........................48 5.3.2搭建H公司会员积分制度..........................49 5.3.3打通全渠道会员权益共享..........................50 5.3.4深度管理会员生命周期..............................50 5.4运用社交裂变和内容营销促进营销转化.............