海尔快乐王子007 二期上市策略 ? AICI 2002.11 目录 一期活动回顾与整改意见 二期市场推广策略与建议 上市炒作回顾 1、技术诉求力度不足，不能很好的衬托“即时切”的与与众不同。 2、快乐王子上市炒作缺乏一致性，广告宣传与广告发布有一定的脱节现象。 3、广告、新闻已经打出，个别商场产品因协调问题没有及时上柜台，影响了产品销售与推广。 上市炒作建议 1、新闻炒作时间与广告发布时间要协调一致，是它们之间相辅相成，起到1+1大于2的效果。 2、产品上市时间要协调一致，同时要注重上市炒作的集中性，争取用最短的时间，利用最少的资源将产品推广上市。 现场宣传品回顾 1、在现场部分设计品没有及时到位，影响了新品推广的整体效果。 2、由于商场空间的限制，部分宣传品不能摆放，如摆在冰箱上面的立牌，由于高度问题被商场“封杀”，没法突出产品的功能卖点。 1、集团制作统一的现场布置效果图，各工贸公司必须完全按照集团规范来摆放，以体现新品上市的统一性。 2、考虑调整部分设计品的尺寸，适应商场的需求，如台卡可将其高度降低，或考虑新的设计形式，确保现场的整体效果。 现场宣传品回顾 新产品售点推广回顾 1、新产品没有与其它产品进行有效的区别，消费者在选择冰箱时并没有意识到007冰箱是海尔集团推出的新品。 2、现场布置没有对消费者进行有效的引导，导致消费者无法顺畅的到达新品展区。 3、现场缺乏新品推介的气氛，无法吸引消费者到现场了解产品。 新产品售点推广建议 1、售点终端现场是销售环节的临门一脚，现场氛围制造对树立产品形象和新品推广会有很大的帮助。 2、制作新品展台，或者在海尔店中店中特设一个新品区，将新产品与老产品进行明显的区别，能够引起消费者对新产品的兴趣。 3、设计引导地贴，将消费者直接引导到新产品前。 一期活动回顾与整改意见 二期市场推广策略与建议 007冰箱一期核心诉求 海尔快乐王子007 无需解冻即时切 消费者及促销人员对核心诉求反映 1、消费者普遍反映007价位偏高，与变频冰箱的价格相差不远，从广告宣传中无法看到007冰箱科技含量所在。 2、促销员认为，消费者对技术概念更感兴趣， 可以在强化功能诉求的同时，提升产品技术支持。 3、所以我们在二期炒作中，不单要进行功能方面的诉求，还要对007冰箱的技术支持进行强化。 第一代冰箱：深冷速冻冰箱。 第二代冰箱：机械温控制冷（风、直冷）冰箱。 第三代冰箱：电子温控健康杀菌冰箱 第四代冰箱：智能温控恒温保鲜冰箱 第五代冰箱：嵌入式局部温度精控冰箱 海尔冰箱时代划分： 1、强化007冰箱是第五代冰箱的概念是为了提升其科技感，对其“无需解冻即时切”卖点进行有效的支持，赢得消费者的认可，对产品的高价位会产生有效的支持。 2、一期广告宣传没有明确的提出第五代冰箱的概念，所以007冰箱在消费者心中没有明确的技术印象，削弱了消费者对007冰箱新产品的接受程度，诉求技术概念就是对上述问题有效的补充。 海尔冰箱时代划分的必要性： 007冰箱二期宣传核心诉求 海尔快乐王子007 第五代保鲜冰箱 独具恒温条件下的局部精控技术 无需解冻即时切 1、强化快乐王子007冰箱的产品认知度。 2、加强产品竞争力，在圣诞、元旦、春节期间掀起销售高潮。 二期推广目的： 推广阶段划分 第一阶段：2001年12月初—2002年1月中旬 以圣诞、元旦为中心，执行二期推广方案。 第二阶段：2002年1月中旬—2002年2月中旬 以春节为中心，执行二期推广方案 强化科技形象，增强产品竞争力 TVC/NP/MG 加强认知度，增进销售 公关 强化技术印象 诉求方向 强化产品的科技含量 及实用的功能 媒体策略 TVC、平面媒体为主 塑造新品形象 第一阶段推广运作 利用销售高峰，创造销售业绩 TVC/NP/MG 认知度带动销售 公关 技术印象与服务形象 诉求方向 诉求产品功能、技术 及品牌形象 媒体策略 增加媒体投放借助 春节公关性广告进行炒作及 促销性活动 第二阶段推广运作 二期产品推广规划 007二期上市营销活动框架： 海尔冰箱广告传讯媒介计划 媒体计划 配合海尔快乐王子007冰箱上市销售，媒体投放以 户外全年投放为主，在销售前期以电视投放做配合。 在海尔工贸公司所在十个大区中分别用其中一家 主流卫视覆盖该地区。 以此达成重点突出、覆盖均匀的效果。 传讯计划说明——媒体选择 媒体计划 传讯计划说明——投放周期 配合销售，投放周期为2002年11月底至2003年2月。 利用节日所带来的销售高峰， 投放周期以圣诞节、元旦、春节期间为重点。 因为节日效应和冬季的生活习惯， 一年中一月、二月的电视收视率会高于其它月份， 亦证明了此间的投放优势所在。 媒体计划 传讯计划说明 ——发布时段和栏目选择 发布时段为晚间黄金时段，以加强传讯力度。 各台电视剧栏目和娱乐节目在节日期间的收视率 颇为稳定， 因此发布栏目将以电视剧栏目为主， 同时用栏目竞争力较强的娱乐节目加强亲和力， 以形成广泛深入的传讯效果。 媒体计划 媒体重量 本次传讯的预算约为600万元。 始创国际-海尔冰箱24城市“风神榜”户外广告发布方案 主要内容 媒体选择依据  - 风神榜媒体的特点 媒体投放方式研讨 (1) “风神榜”2002年投放总则 (2) 实施方案: 数量/预算 (3) 方案执行工作时间表 媒体的售后服务