2002年7月19日 目 录 中国轿车的烽火元年 消费者研究 产品分析与竞争策略 广告策略 创意表现 公关计划 媒介计划 计划背景 Proposal Background 东风悦达起亚计划在目标地区上市“千里马”轿车,需策划并启动与市场策略相配合的公关广告宣传活动. Dongfeng Yueda Kia is intending to launch C Car in the defined target cities in China market and seeking proposals of communication campaigns on planning and execution. 车型战略：拥有豪华内饰的舒适、稳健正统私用轿车，以耐久性及高品质打入市场 Product strategy: Luxurious inner decoration, comfortable and stable formal sedans for private consumption. Key product messages are durability and high quality. 此次计划仅针对千里马1.6升车型产品,定位在新车型如GM,FIAT派力奥，Volkswagen Polo. This plan has been based on the C Car 1.6L type product positioning against its major competitors namely GM, Palio and Polo. 产品优点：外形及风格、动力性能、安全。 Product advantages: Outlook and Style, Power feature and Safety. 上市时间为2002年11月14日，广告宣传活动从10月至12月底进行 Launch date will be Nov. 14, 2002, the campaign period will be from Oct. to the end of Dec. 广告预算为327.5万美元 Total advertising budget is US$ 3.275 million. 第一章: 中国轿车的烽火元年 轿车在汽车工业确立支柱地位 资料来源：汽车工业协会 中国汽车总产量及轿车产量（台） 产业面：中外制造商的战略布局基本形成 境外集团的在华发展策略（轿车部分） 通用系：在华发展完整架构 上海通用别克系 与菲亚特的全球联盟及上汽收购跃进，加强在华控制能力 铃木系的奥拓 富士系的云雀 大宇在华资产（如蓝龙） 华晨的雪佛来SUV 戴克系：确定与北汽的战略合作 丰田：完成上游布局，强压天汽实现与一汽的合作 大众系：在与上汽、一汽合作的同时，强化在一汽的全系列投入 雷诺－日产系：确立与二汽南方集团的合作模式 PSA：加大在二汽的投入 三大三小两微的未来：四大或五大？ 三大三小两微已经演变为三大、一小（北汽）、一微（长安）的现实 上汽蜕变为控股公司背景下的圈地式收购、一汽兼并天汽、二汽在与PSA母公司合作及与日产的另起炉灶等，无不明确了各自在轿车领域作大的思路 未来格局依然充满变数。如马自达与一汽的微妙关系；东风计划从柳汽退出等等 东风悦达起亚：发展是硬道理 风神的案例：利用崭新的生产组织和市场营销模式，整合东风、日产和裕龙的强势，坚定了日产和二汽加大投入的决心 东风悦达起亚必须在自身快速发展的前提下，成为境内外大集团合纵连横的支撑点 自身品牌的发展至关重要 市场面：宏观经济背景下的微观因素 尽管中国人均GDP发展迅速，但是不构成烽火元年的直接动力 早在上世纪90年代中国即有相当人口人均GDP超过1000美元 过高的车价及其它原因使得国际经验缺乏可比性 入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵 2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比 (单位：台) 同比增长32% 资料来源：汽车工业协会 近期主要轿车降价情况 资料来源：BAC 资料中心 价 格 对 销 量 至 关 重 要 热点逐渐向C（1.6L）级车聚焦 用户要素 私人购车成为市场主体，产品选择由炫耀向经济实用过渡 家庭只拥有一辆车的现象将是未来3－5年的事实，第二辆车的概念不会很快成为主流 功能要素 兼顾家用和商用需求，同时也满足逐渐升级的出租车需求 制造商要素 在建立品牌形象后借势向纵深发展 通过收购兼并、合资等方式扩展生产平台 通过引入小排量车种完善产品系列，满足市场需求 1.6L轿车2-5月总销量同期对比（台） 同比增长87.6% 资料来源：汽车工业协会 第二章：消费者研究 本章资料除特别说明外，均来自BAC针对千里马进行的FGD BAC的FGD分别在上海与北京进行，有车与无车各两组 主要消费者 背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆* 年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆 年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻：以已婚为主，约占80%左右 资料来源：国家统计局、国务院体改办