冰红茶2003新装上市案 乳饮事业部产品课 2002/12/13 背景和目的 2002年茶饮料市场仍以康师傅和统一为主。康师傅本年度充分运用代言人方式，品牌整合传播，气势强劲，相得益彰，其冰红茶与代言人任贤齐可谓共进退、共荣辱，使得我冰红茶在华东各区（除上海、苏州）严重受挫，业绩不升反降； 2002年我冰红茶资源较竞品匮乏，品牌有老化倾向，在消费者心中好感度不够；??? 背景和目的 2003年启用品牌代言人，并延用至包装，冰红茶形象焕然一新，利用换新装之契机，重新出发； 2003年冰红茶、冰绿茶两品牌整合传播，资源共享。冰红茶主打，冰绿茶侧翼防护。 时间： 2003年2月，所有形态的包装一同上市 方式： 订货会 店头铺货 卖场MIT 商场特卖推广 上海：“猜猜谁会来” 新装上市订货会 目的：适值新春，启动市场，抢占经销商的资金和仓库，新包装快速渗透至传统批发通路 时间：同春季发布会时间 地点：各地级市经销商所在市场 助成物：背景布、海报、卷膜、吊牌、 瓶颈吊卡 新装上市订货会 上海、杭州、南京、合肥、苏、锡、常的部门发布会以冰红茶新装为重点，背景布、助成物均以冰红茶主题布置 以上七个区域可根据场地要求选择宾馆召开发布会，增加之场地费需报备事业部核准。 余区域若有需求，可运用该分公司省会城市之布置物，拟案呈事业部核准后进行 方式：同部门春季发布会 新装上市订货会 费用预估： 场地费：2.3万元 背景布：0.63万元 通路搭赠分摊：50万元 合计：53万元 销售预估：12万箱 费用率：13% 店头铺货 目的：在各重点城市，针对直营之店头，让新包装以最快的速度渗透，陈列于消费者面前 产品：上海：TP375& PET500 冰红、冰绿； 其它区：TP250S&PET500冰红、冰绿 时间： 1月，生产后即出货 方式：参见春季铺货案之方式 店头铺货 铺货目标：铺货以市区样板街、风景点和高校点为主 重点区域（上海、杭州、南京、合肥、苏、锡、常）样板街要求铺货率100%，高校点风景点要求铺货率80% 济南、青岛、郑州样板街要求铺货率达100%，余铺货率要求在80% 店头铺货 铺货要求： 每点张贴新装上市海报2张，吊牌一个，有冰柜的点配合冰箱卷膜。 所有铺货的点要求陈列维护，店面柜台（无柜台的需在货架上）第一排有3瓶(或以上)的冰红茶陈列，1瓶(或以上)的冰绿茶陈列 建立稽核制度，由营业所主任及业务区域主管每月两次对样板街及高校点进行核查 店头铺货 铺货点数： PS、以上点数仅作参考，上海以铺货率作为考核依据 店头铺货 铺货点数： 店头铺货 铺货点数： 店头铺货 铺货点数： 店头铺货 铺货点数： 店头铺货 铺货点数： 助成物： 店头铺货 费用预估： 助成物：20.1万元 赠品：11.178万元 合计：31.3万元 销售预估：83200箱 费用率：11.06% 店头铺货 卖场MIT 目的：新装上市，直接告知消费者，增加试购机会 对象：华东区所辖大商场、KA点 时间：一个月，2003/3---4月 区域：上海、杭州、南京、合肥、苏州、无锡、常州、济南、青岛、郑州 方式：商场内进行主题陈列------新装上市！ 卖场MIT 执行说明： 各地提前接洽商场，确定位置，以入口堆箱陈列、端架陈列为主，或位于商场动线 堆箱面积不得小于4㎡ 堆箱现场必须使用主题背板、价格牌及新装上市海报布置，营造上市氛围 瓶颈挂卡的造势：执行由事业部按排生产部进行，分公司营业所在陈列时做维护补充动作 卖场MIT PS、1. 上海务必含10家（或以上）量贩；杭州、南京、合肥务必含2家（或以上）量贩 2. 苏、锡、常务必含1个（或以上）量贩；济南、青岛、郑州务必含1个（或以上）量贩 6、执行点规划 执行说明： 商场/高校特卖 目的： 推广新包装，新装上市讯息迅速告知消费者 时间： 2—5月，各区根据各自上市进度，择持续的2个月执行 方式： 华东其它区（除上海）：买1瓶即可抽奖 奖项设置： 一等奖：收音机或小伞 平均单价15元 比例3% 二等奖：冰红茶MEMO本 平均单价2元 比例30% 三等奖：冰红茶*** 平均单价1元 比例67% 执行区域： 商场/高校特卖 商场/高校特卖 执行说明： 举办闪亮之星的城市在商场执行本案；无闪亮之星的城市在商场或高校执行本案 择人流量大的商场：10个商场/省会城市，5个商场/地级市（首选有MIT的商场） 执行12场/商场，每点1名工读生 特卖台需围冰红茶围裙，并张贴手写海报、产品海报、悬挂吊牌 工读生着冰红茶促销服 销售预估： 省会：8箱/场/点*10点/省会*12场/点 =960箱/省会*6省会=5760箱 地级市：5箱/场/点*5点/市*12场/点 =300箱*20地级市=6300箱 合计：12060箱 商场/高校特卖 费用预估： 赠品：27.3万 人员薪资：6.8万 合计：34.1万 PS、1、助成物分配计划如附件一 2、赠品分配计划如附件二 3、工读生薪资如附件三，供各所财务审核 商场/高校特卖