惠州分公司 huizhou.09.2010 瑞亨·半山1号营销执行策略案 报告框架 一、项目价值及现状分析 二、市场情况及竞品分析 1.1、项目价值分析 1.2、项目现状分析 三、项目客户界定及形象定位 四、项目营销执行策略 项目价值分析 Part 1.1 五重价值体系 江北区位解析 江北是规划中的城市CBD，中央商务区及中央居住区，处于惠州城市发展北拓东延的轴线上，是目前最热点区域。 区域价值：江北CBD片区，各方面配套成熟 配套完善：金融医疗教育公共设施等配套完善 交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三环路、轨道交通贯穿区域 本案 景观资源丰富：临东江，观江景，政府打造沿江景观带 旧城区 下角龙丰上排 片区 当前成熟片区 河南岸\麦地\下埔 东江新城 CLD 南部新城 教育/高科技园为主 南部综合新城 东平半岛 城 市 中 轴 线 江北CBD 奥林匹克花园 汤泉高尔夫 鸿隆江山 城市山麓 雅居乐白鹭湖 星辉湾 帝景湾 万科北地块 保利山水城 华贸中心 佳兆业 惠博沿江公路板块：依靠自然资源优势打造低密度产品，形成CBD别墅圈。 江北核心板块：中央居住区雏形已构成，已经形成了中央居住区和中央商务区两块，但未来中心区土地资源有限，且供应有限。 伟豪领域 鼎峰项目 德威 别墅圈价值：地处CBD别墅圈，高尚物业云集地 佳兆业、富力、雅居乐、保利、合生等大发展商云集，联手打造惠城高尚物业云集地，无论从片区规划到楼盘自身的规模，及开发品质等，都是市内的标杆！ 汝湖片区：依靠自然资源强势打造别墅大盘，并依靠自身来解决配套问题，供应旅游度假产品。 CBD别墅圈：CBD周边区都是以开发别墅大盘为主，形成别墅圈 本案 项目基本情况： 地址：惠城区惠博沿江路东江水利枢纽附近 规划占地：约25.7万方， 规划建面：约32万方， 容积率：1.2 建筑风格：现代简欧 物业类型：别墅、洋房、高层 小区配套：会所、泳池、野航码头、社区幼儿园等，纯生活居住区 效果图 规模价值：低密度品质大盘 南面：可见东江 西面：保利山水城 东面北面：靠山 北 东 西 南 瑞亨·半山1号 景观价值：外在景观价值—靠山观水赏城 景观价值：内在景观价值—奢享社区美景 小区内有会所、无边际泳池、野航码头、云梯等，充分利用地势及自然景观资源打造健体美景的娱乐康体配套！ 约514平米独栋别墅 户型：六房五厅七卫 车位：双室内车位 花园：超大花园带私人游泳池设计 产品价值：带私家泳池设计，更注重居住舒适及私密性 约357平米双拼 户型：七房四厅七卫 车位：双室内车位 花园：超大花园大露台 价值体系总结 五大价值体系： 区域价值： 地处CBD别墅群，豪宅云集，片区配套完善成熟，为目前开发及置业热点区域 别墅圈价值：CBD名流别墅生活圈，上层人士聚集之地 规模价值： 项目规模大，产品以打造品质别墅为主，低密度，具备豪宅基本要素 景观价值： 内外双重景观资源，私享一片景观天地 产品价值： 产品以舒适为主，带私家泳池及大花园设计，更注重居住舒适性，及私密性 本项目五大价值体系，直接决定本项目为CBD别墅圈里的高端品质别墅盘 然而，项目的现状如何？ 项目现状分析 Part 1.2 定位现状 营销渠道现状 包装展示现状 工程进度现状 定位现状：定位太泛，无法落到实处 瑞亨·半山1号： 案名： 易与市场在售别墅项目“半山名苑”混淆 定位： “新亚洲”范围太泛太大，无法明确项目具体位置和属性。 “心居时代”五重“心”，称心、会心、独心、匠心、合心，强调项目用心良苦，一应俱全，1、卖点太泛且不明确具体的内容；2、后续无法延展； 项目的案名和定位建议重新考虑 目前的推广渠道： 惠博公路路旗 / 跨路桥 / 数码街广场路旗 / 天悦酒店展场 问题： 1、虽有广告投入，但片区分散，无集中宣传，成效不明显！ 2、电话需专人接听，保证渠道通畅！ 营销渠道：有推广，但分散不集中，成效不明显 包装展示现状：包装差，展示差 1、包装设计上： 设计色彩趋于平淡，缺乏别墅楼盘的品质感！ 内容不全无地址，无法明确项目区域及位置 2、导视指引上： 现场入口无指示牌 3、工地包装上： 无围挡进行包装展示项目形象 工程进度现状：工程量大，资金投入大 1、工程量大： 售楼部已经封顶，工地现场约20栋别墅已经封顶，根据工程计划，年前将148栋别墅全部封顶。目前别墅的建设已经整体铺开，工程浩大 2、售楼处及样板房： 售楼处预计1月份装修完毕，样板房预计1月中下旬装修完毕 工程评估： 大面积的铺开工程，容易造成项目的开发和销售面临一定的压力，需在开发节奏和项目推售上，在保证公司整体运营的情况下，做出相应的调整。 总结 具备CBD/别墅圈/大规模/优景观/佳产品 五大价值要素的 高端品质别墅盘 项目目前的定位 项目目前的营销渠道 项目目前的现场包装 不相符合 报告框架 一、项目价值及现状分析 二、市场情况及竞品分析 2.2、市场情况 2.3、竞品分析 2.1、政策情况 三、项目客户界定及形象定位 四、项目营销执行策略 政策情况 Part 2.1 9.29政策 别墅政策 “9·29新政” VS “4·15新政” 对比 组合压制的调控政策：自今年4月以来，针对房地产市场屡出重拳，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。 政策情况：组合压制调控政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房