重庆工商大学硕士学位论文
目录
摘要.................I
ABSTRACT.................. III
第 1章绪论 ................ 1
1.1研究背景与意义 ............ 1
1.1.1研究背景 ............. 1
1.1.2研究意义............ 2
1.2研究思路与内容.................. 3
1.2.1研究思路............ 3
1.2.2研究内容............ 3
1.3研究方法与技术路线................. 4
1.3.1研究方法............ 4
1.3.2技术路线............ 4
1.4研究创新................ 5
第 2章文献综述................. 7
2.1线索利用理论 ................ 7
2.1.1线索利用理论内涵 ........... 7
2.1.2线索及分类 ................ 7
2.1.3外部线索相关研究 ........... 7
2.2绿色品牌 ................. 9
2.2.1绿色品牌概念 ............ 9
2.2.2绿色品牌相关研究 ........... 9
2.3感知真实性 .................. 11
2.3.1感知真实性内涵 ............. 11
2.3.2感知真实性维度 ............. 11
2.3.3感知真实性相关研究 ............ 12
2.4感知价值 ............... 13
2.4.1感知价值内涵 ................. 13
2.4.2感知价值维度 ................. 15
2.5购买意愿 ............... 15
2.5.1购买意愿内涵 ................. 16
2.5.2购买意愿影响因素 ................ 17
2.5.3绿色品牌购买意愿相关研究 .............. 17
2.6研究述评 ............... 18
第 3章研究假设与理论模型................ 19
3.1概念界定 ............... 19
3.1.1外部线索................. 19
3.1.2感知价值 .................. 19
3.1.3感知真实性 .............. 20
3.1.4绿色品牌购买意愿 ................ 20
重庆工商大学硕士学位论文
3.2研究假设................21
3.2.1外部线索对感知价值和感知真实性的影响...........21
3.2.2感知价值和感知真实性对购买意愿的影响...........24
3.2.3感知价值和感知真实性的中介作用.........25
3.3理论模型................26
第 4章研究设计................28
4.1量表设计................28
4.1.1量表选取............28
4.1.2变量测量............28
4.2抽样设计................29
4.2.1研究对象选择...........29
4.2.2数据收集..................30
4.3统计分析方法...............31
4.4预调研....................31
4.4.1描述性统计分析..............31
4.4.2信度分析............32
4.4.3效度分析............35
第 5章实证分析与结果讨论.................37
5.1描述性统计分析..................37
5.2信度与效度分析..................39
5.2.1信度分析............39
5.2.2效度分析............40
5.3验证性因子分析..................42
5.4相关性分析...................44
5.5结构方程模型检验..............45
5.5.1模型设定............45
5.5.2模型评价............45
5.5.3假设检验............46
5.6结果讨论................50
第 6章结论与展望...................52
6.1研究结论................52
6.2管理启示................52
6.3不足与展望...................54
参考文献................55
致谢......................65
附录......................66
攻读硕士学位期间科研情况............68
摘要
外部线索对绿色品牌购买意愿的影响机理研究
摘要
生态环境的恶化和消费者环保意识提高，推动了绿色消费市场快速发展。打
造绿色品牌已成为企业实现差异化战略、履行社会责任的重要选择。然而，截止
目前，前绿色品牌评价尚没有形成统一的标准，加之假冒成本太低，“真实性”和“漂
绿”等突出问题严重打击了消费者对绿色品牌的消费热情和信任，导致消费者对绿
色品牌消费的认知和行为意愿存在差距。消费者对品牌的认知通常基于内部和外
部两条线索，问题是，在信息不对称情况下，消费者根据产品成分、功能、质地、
大小、颜色、形状等内部线索识别绿色品牌的能力和精力有限，外部线索因而成
为了消费者评价绿色品牌形象、提升绿色品牌信任以及强化绿色品牌购买意愿的
主要途径，但是针对绿色品牌的外部线索影响研究较为鲜见。
本文旨在探索外部线索对消费者绿色品牌购买意愿的影响机理，文章基于
S-O-R模型，以价格折扣、绿色认证、正面口碑和来源国形象四类外部线索作为自
变量，并引入感知价值、感知真实性为中介变量，构建了外部线索对消费者绿色
品牌购买意愿影响的理论模型，然后通过发放问卷采集了 516个有效消费者样本
数据，运用 SPSS和AMOS软件进行数据分析，检验了外部线索对绿色品牌购买
意愿的影响以及感知价值与感知真实性在外部线索对绿色品牌购买意愿影响的中
介作用。研究结果表明：外部线索对绿色品牌购买意愿存在显著影响，其中，正
面的品牌口碑和绿色认证对绿色品牌购买意愿影响较大，价格折扣次之，来源国
形象影响最小；感知价值、感知真实性在外部线索对绿色品牌购买意愿影响中起
中介作用；感知价值与感知真实性在外部线索与绿色品牌购买意愿之间起链式中
介作用。
基于上述分析，企业在绿色品牌营销中，必须重视外部线索在消费者对绿色
品牌感知价值、感知真实性和消费者购买意愿的作用，具体的营销策略建议是：
充分发掘和应用正面的品牌口碑的营销价值，引导消费者对绿色品牌做出正面的、
积极的、有效的评价；将绿色认证标识的“信号”作用发挥到最大，强化消费者对绿
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