分类号密级
U D C 编号 10741
硕士 学位论文
论文题目 社会排斥对拟人化品牌购买意愿的
影响研究
研 究生姓 名：张艳钰
指导教师姓名、职称： 王学军教授
学 科、专 业 名 称： 工商管理 企业管理
研究 方向： 流通理论与营销管理
提 交日 期：2022 年 5 月 20 日兰州财经大学硕士学位论文 社会排斥对拟人化品牌购买意愿的影响研究
独创性声明
本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研
究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其
他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何
贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
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导师签名：签字日期：
关于论文使用授权的说明
本人完全了解学校关于保留、使用学位论文的各项规定， 同意 （选
择“同意”/“不同意”）以下事项：
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学位论文作者签名： 签字日期：
导师签名：签字日期：兰州财经大学硕士学位论文 社会排斥对拟人化品牌购买意愿的影响研究
The influence of social exclusion on pur
chase intention of personified brands
Candidate : Zhang Yanyu
Supervisor: Wang Xuejun兰州财经大学硕士学位论文 社会排斥对拟人化品牌购买意愿的影响研究
摘要
现实生活中，被他人排斥是不可避免的社交经历，那么消费者在遭受拒绝
或忽视后会如何应对呢？随着科技进步与人们消费观念的改变，消费品所指代
的含义不仅仅是使用的产品，而且与人的身份地位及各种需求相联系，消费者
也乐意为产品的附加价值买单。与此同时，社会情境和消费者自身特点是引发
消费的重要动机。因此本文基于不同的心理需求，关注在社会排斥情境下，消
费者在面对不同拟人化产品时会有何种不同的选择和决策反应。本文以归属感
需求和独特性需求为中介变量，权力感为调节变量，构建社会排斥对拟人化品
牌购买意愿的研究模型，更好地指导消费者与拟人化品牌进行互动。
本文在需求——威胁模型、补偿性消费理论和权力能动——公共导向理论
基础之上，通过 spss24.0 软件进行统计分析。研究结果表明：（1）拟人化产
品具有自我补偿作用，在经历社会排斥后，消费者会增加对热情型和能力型拟
人化产品购买意愿。（2）社会排斥会对消费者的心理需求造成威胁，同时激
发对归属感的需求和独特性的需求，从而增强了对拟人化品牌购买意愿，但两
者的具体作用机制存在差异。（3）权力感负向调节社会排斥对归属感需求的
影响，正向调节社会排斥对独特性需求的影响。权力感负向调节归属感需求在
社会排斥与拟人化品牌购买意愿之间的中介作用，正向调节独特性需求在社会
排斥与拟人化品牌购买意愿之间的中介作用。
最后，本文根据研究结果提出以下管理建议：（1）企业应该在容易受社会
排斥的场所加强拟人化产品营销活动。（2）企业应该关注目标消费者的社会心
理状态。（3）将社会排斥扩展到服务失败情境，更好地引导企业及时进行服务
补救。（4）重视拟人化产品象征意义的表达。
关键词：社会排斥 归属感需求独特性需求权力感 拟人化品牌购买意愿兰州财经大学硕士学位论文 社会排斥对拟人化品牌购买意愿的影响研究
Abstract
In real life, being rejected by others is an inevitable social experien
ce, so how do consumers cope with rejection or neglect? With the
progress of science and technology and the change of people;s
consumption concept, consumer goods refer to not only the products
used, but also related to people;s status and various needs, and
consumers are willing to pay for the added value of products. At the
same time, social situation and consumers; own characteristics are the
important motivation to trigger consumption. Therefore, based on
different psychological needs, this paper focuses on the different choices
and decision-making reactions of consumers when facing different
anthropomorphic products in the context of social exclusion. With the
need for belonging and uniqueness as mediating variables and the sense
of power as moderating variables, this paper constructs a research model
of social exclusion on the purchase intention of anthropomorphic brands,
so as to better guide consumers to interact with anthropomorphic brands.
On the basis of demand-threat model, compensatory consumption
theory and power motion-common orientation model, spss24.0 software
is used for statistical analysis. The results show that : (1) anthropomorph
ic products have a self-compensation effect. After experiencing social
exclusion, consumers will increase their purchase intention to anthropom
orphic products with enthusiasm and energy. (2) Social exclusion poses