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延 边 大 学
2022年 5 月 2 日
摘要
在当今社会发展中，在线社交平台的信息共享和影响起着越来越重要的作用。同时在
线社交平台可以满足企业和市场营销社会和商业的多种需求。尤其，社交网给企业、个人、
营销人具有权力、方便、快速的信息共享平台，为提供其的主题营销、具有特定目的的信
息，推广、告知和共享产品及服务的信息等。然而这些现象也出现在线上通信的很多领域,
特别是在老挝，目前没有电子商务，老挝社区在线进行营销主要是社交电商的形式。很多
企业、营销人及组织等至多是使用脸书网共享自的品牌产品信息，为其他人得到，对品牌
认知、有知识和信任，以吸引和激励他们对品牌关注、愿意购买和忠诚，获得更多的购买
频率和新顾客等。因此本文尝试通过构建模型，探讨老挝脸书社区内品牌信息共享对品牌
购买意愿的影响，基于品牌知识与品牌信任为中介变量，品牌信息特征为品牌信息共享与
品牌知识品牌信任之间的调节作用。通过本研究内容，希望会对企业与营销管理有大意义。
本文首先回顾了在线品牌信息共享、品牌知识、品牌信任及品牌购买意愿的概念理论,
并进行研究综述。在此基础上，提出了本研究思路和假设，构建了研究模型，参考了国内
外已成熟量表进行修改及构建了本文的调研问卷，通过网络电子问卷方式实施了问卷调查,
基于脸书网的老挝品牌社区信息共享的概念与行为，运用SPSS 23.0、PROCESS3.5和
AMOS 23.0软件对收回的数据进行统计分析。通过实证分析得到了以下的结论:在老挝脸
书社区中，品牌信息共享对消费者的品牌知识和信任产生显著影响，品牌信息共享能够提
升消费者认识和了解品牌特征等，对品牌有知识和信任。在品牌信息共享与品牌知识信任
的关系中起到调节作用是品牌信息特征，由于共享的品牌信息特征越有价值、丰富及清晰
等，越吸引其他人的注意，越会对他们更得到详细的品牌信息，这可以增加和提高他们对
品牌认知和信任更完美和强大。在品牌信息共享与品牌购买意愿关系中起到中介作用的是
品牌知识与品牌信任，即在脸书社区共享一种品牌信息时，这些品牌信息先能够提高其他
人对品牌了解、认知，产生知识及信任，这些知识和信任能增强其人购买的愿意度很强，
并得出购买决定更容易。消费者的品牌购买意愿受到品牌知识和品牌信任的影响是显著的,
由于它们是消费者所有的品牌信息知识和品牌信赖期望，当消费者对品牌有知识和信任,
会对品牌认知、理解和有经验，并对该品牌产生强烈的情感依赖及可靠，这使他们对品牌
评价好、兴趣，降低感知风险，让他们的购买愿意度很强。最后，通过解释实证分析结果,
做出结论，并根据实证分析结果对企业提供建设性意见，同时也提出本研究的局限与展望。
关键词：老挝社区；脸书社区；品牌信息；品牌共享；购买意愿；
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