品牌升级策略提报 品牌现状 Prat 1 梳理品牌发展 找到品牌困 绿色心情03年上市以来品牌经历4大阶段培养出两支亿元大单品 品牌现阶段属于品牌发展瓶颈期 产品出新困难 品牌溢价困难 回顾绿色心情资产报告，健康、消暑、沙爽、快乐、放松、充满活力为核心品牌力 品牌多年来持续输出的绿豆健康食材、沙爽消暑的体验，得到消费者认知和认可 数据来源：2018蒙牛中低端冰品品牌资产研究报告 现有品牌现状总结 消费者对绿色心情的产品认可度高 积累出产品的核心资产 健康 消暑 但是品牌受产品利益认知局限 产品出新困难 品牌溢价困难 品牌“推新”“升级”乏力 品类现状 Prat 2 迎合品类趋势 探索品牌问题 豆冰品类整体市场份额低，且品类发展疲缓 连续两年呈现负增长 数据来源：2018蒙牛中低端冰品品牌资产研究报告 品类整体拉新不足 溢价困难 豆冰品类整体以平均购买量和购买频次带动 品类渗透率和品类溢价力不足 基于多年的品牌积累，绿色心情被大众熟知和喜爱，做为豆冰领导品牌 在豆冰品类整体下滑的大背景下 Y16-Y18呈现恢复式增长 品牌自03年上市，在2010年突破销售额6亿，至2018年为止虽处于销量恢复阶段，但增长幅度低 数据来源：2018冰品U&R市场报告 品类现状总结 豆冰品类市场体量小且增长困难 品类面临拓新与溢价的双重问题 绿色心情做为豆冰开拓者和引领者 产品推新 消费拓新 产品升级 提升溢价 引领品类与品牌的发展 品类问题及品牌问题 人群分析 Prat 3 消费者是谁 他们要什么 子品类消费者人口统计特征 30-45岁 年龄： 身份： 有孩子的成年人 家庭收入： 8000-15000\月 学历： 全学历范围 我们的消费人群是谁？ 女性消费者偏多 性别： 豆冰消费者特征分析 数据来源：2018冰品U&R市场报告 豆冰消费者区域分布 豆冰消费人群集中在中国南方地区 上海、安徽、福建、海南、广东、江苏 数据来源：2018冰品U&R市场报告 冰品重度用户特征趋势 2016年 2018年 每周2-4次，甚至每天都会购买冰品 冰品市场消费频次 7-35岁 冰品重度用户及消费频次分析 冰品中重度消费者年龄集中在 中重度的消费者，消费冰品的频次较高 数据来源：2018冰品U&R市场报告 高端冰品用户特征趋势 消费高端冰品的人群特征 15-30岁 女性消费者为主 大学以上学历 较强消费力 （家庭收入：10000+\月） 高端冰品用户特征分析 谁在消费高端冰品？ 数据来源：2018冰品U&R市场报告 豆冰 用户 特征 30-45岁 女性消费者偏多 有孩子的成年人 全学历范围 8000-15000\月 中重度冰品 用户特征 7-35岁 全学历范围 10000以下\月 消费频次较高 高端冰品 用户特征 15-30岁 女性消费者为主 大学以上学历 较强消费力 （家庭收入：10000+\月） 人群年龄老化 脱离冰品中重度用户年龄 VS 冰品轻度消费用户，消费频次较低 每月2-4次购买冰品 非高端冰品消费群，但有较高消费力 以家庭为单位的女性消费者为主 健康 原料新鲜天然 消费者对豆冰产品核心需求 更多方案资料关注公众号：精英策划圈 消费者对整个冰品品类的产品需求 绿色心情品牌资产中“安全 健康”是核心品牌力，并得到认可 已满足消费者的物理需求 数据来源：2018冰品U&R市场报告