密级：
分 类 号：
学校代码：10075
学 号：20192334
硕士学位论文
N 公司即饮咖啡营销策略研究
学位申请人：苑晓磊
指导教师：钟 伟 教授
专业学位类别：专业学位硕士
专业学位领域：工商管理
院 系 名 称：管理学院
答 辩 日 期：二〇二二年五月
Classified Index:CODE: 10075
U.D.C.: No. 20192334
Thesis for the Degree of
Master
Marketing Strategy Research of N
Company Ready-to-Drink Coffee
Candidate: Yuan Xiaolei
Supervisor: Prof. Zhong Wei
Category of Professional Degree: Professional Master’s Degree
Field of Professional Degree: Master of Business Administration
College: School of Management
Date of Oral Defense: May,2022
河北大学
学位论文独创性声明
本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作
及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文
中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教
育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何
贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。
作者签名： 日期： 年月日
学位论文使用授权声明
本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留
并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存
论文。
本学位论文属于
1、限制公开 □ ，在 年月日限制期满后适用本授权
声明。
2、不限制公开 □ 。
（ 请在以上相应方格内打“√” ）
作者签名： 日期： 年月日
导师签名： 日期： 年月日
保护知识产权声明
本人为申请河北大学学位所提交的题目为（）
的学位论文，是我个人在导师（ ）指导并与导师合作下取得的研究成果，
研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费
资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定
的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。
本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大
学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内
容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。
声明人：日期： 年月日
摘 要
摘 要
伴随着中国年轻一代消费群体的崛起，咖啡消费需求快速增长，中国咖啡市场得到
了蓬勃发展。市场的火热带动了资本纷纷参与到咖啡饮料赛道。细分咖啡市场后，即饮
咖啡领域吸引了一众饮料巨头企业携巨资纷纷涌入。在国外品牌入局即饮咖啡市场之
际，中国资本和饮料企业也在快马加鞭布局、抢夺即饮咖啡市场，其中就有本土饮料品
牌巨头——N公司。面对激烈的市场竞争和强大的竞争对手，越来越多的中国本土饮料
企业意识到营销策略在企业抢占市场、提升销量过程中起到了巨大的作用。
N 公司作为中国本土饮料巨头企业，在包装饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料
领域均推出了深受消费者欢迎的单品。N公司 2019 年布局火热的即饮咖啡市场，于当
年推出了“炭仌”系列灌装即饮咖啡，但是N 公司即饮咖啡的销售工作未取得理想效果，
产品并没有得到市场认可，在营销策略方面存在诸多问题。
本文以 N 公司即饮咖啡为研究对象，结合国内外相关文献，以 4P 营销理论为基础，
从产品、价格、渠道、促销四个要素出发，对 N 公司即饮咖啡的营销环境和营销策略现
状进行深入分析，为 N 公司即饮咖啡营销策略提出合理化建议。通过深入研究后发现，
N 公司即饮咖啡在营销策略方面存在产品种类过于单一、产品缺乏创新、产品价格体系
缺乏系统性、线下销售渠道下沉不足、消费者与企业沟通渠道不完善的问题。根据以上
N 公司营销策略中存在的问题，本文为 N 公司提出了以下改进营销改进对策：在产品策
略方面确定买家和目标受众目标、丰富产品种类，加大产品创新力度、规范新产品研发
流程、继承和发展品牌理念；在价格策略方面采用竞争定价策略；在渠道策略方面提升
全渠道购物体验、缩短线上销售渠道交付时间；在促销策略改进对策方面让营销内容更
加有趣、调整传播渠道、利用捆绑定价促销、加强网红营销投入的优化方案。
关键词 市场营销 4P营销组合 即饮咖啡
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