摘要 在国家经济不断增长的背景下，人们的生活质量也在不断提升，消费结构 也出现了明显改变，咖啡消费市场的潜力也很大，同时市场竞争也很激烈。保 山比顿咖啡有限公司（后简称“比顿咖啡公司”）作为保山的一家咖啡品牌公 司，如何不断发展壮大，最关键的便是市场营销策略。为了在国内外竞争激烈 的咖啡市场中占有一席之地，比顿咖啡公司急需优化自身的营销策略，使公司 在竞争中取得优势，得以长足发展。所以，论文以比顿咖啡公司作为对象，分 析国内本土咖啡公司在日益加剧的竞争环境下怎样实行营销战略，推动自身长 期稳定运作，从而为同业公司给予一定的参考。 首先，阐述了本课题的背景与意义，还有中外针对咖啡营销的研究成果， 从理论方面梳理了营销策略相关理论、体验营销理论与PEST、SWOT、波特五力 模型等一系列理论，消费心理和行为有关理论；其次根据咖啡市场相关要素选 择四家有代表性的咖啡馆调查比顿咖啡公司的营销措施；之后研究了比顿咖啡 公司营销情况和面临的难题，从产品、价格、渠道、促销、人员和体验营销入 手，指出该公司的营销策略改进方案，并且从健全管理制度、强化激励机制、 构建良好的营销团队、深化校企合作四方面提出了比顿咖啡公司营销策略实施 的保障措施；最后，得出本文的研究结论和展望。 关键词：比顿咖啡公司；咖啡市场；营销策略；优化设计；保障措施 Abstract II Abstract WiththerapidandhealthydevelopmentofChina'snationaleconomy,theliving consumptionlevelofresidentshasbeengreatlyimproved,andtheconsumption structurehasalsochangedgreatly.Thecoffeeconsumptionmarkethasgreatpotential, andthemarketcompetitionisalsofierce.BitonCoffeeCo.,Ltd.(hereinafterreferred toas"BitonCoffeeCompany"),asacoffeebitoncompanyinBaoshan,howto continuetodevelopandgrow,themostcriticalisthemarketingstrategy.Inorderto occupyaplaceinthecompetitivecoffeemarketathomeandabroad,BitonCoffee Companyurgentlyneedstooptimizeitsownmarketingstrategy,sothatthecompany cangainadvantagesinthecompetitionandachieverapiddevelopment.Therefore, thispapertakesBitonCoffeeCompanyasanexampletostudyhowlocalcoffee companiesinChinaeffectivelyimplementmarketingstrategiesinthefiercemarket competition,promotethehealthydevelopmentofthecompany,andachievethe purposeofreferenceforothersimilarenterprises. Firstly,itintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofthispaperand therelatedresearchoncoffeemarketingathomeandabroad.Inthetheoreticalbasis, itsummarizestherelatedtheoriesofmarketingstrategy,experientialmarketing,PEST, SWOT,Porter'sFiveForcesandotheranalyticaltheories,aswellasrelatedtheories ofconsumerpsychologyandbehavior.Secondly,accordingtotherelevantfactorsof thecoffeemarket,fourrepresentativecoffeeshopswereselectedtoinvestigatethe marketingstrategyofBitonCoffeeCompany.ThenanalyzedtheBitonCoffee Companymarketingpresentsituationandproblemsofmarketingstrategy,from productstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategy,personnel strategy,experiencemarketingstrategyaspectsthancoffeecompanymarketing strategyoptimizationscheme,fromtheperfectmanagementsystem,strengtheningthe incentivemechanism,buildgoodmarketingteam,deepeninguniversity-enterprise cooperationfouraspectsthancoffeecompanymarketingstrategyimplementationof safeguardmeasures;Finally,theconclusionandprospectofthispaperaredrawn. Abstract III Keywords:BitonCoffeeCompany;Coffeemarket;Marketingstrategy; Optimizationdesign;Safeguardmeasures 目录 IV 目录 摘要.............I ABSTRACT...II 第一章导论1 第一节研究背景..1 第二节研究意义..2 一、理论意义....................2 二、实践意义....................2 第三节咖啡企业营销策略的国内外研究现状................3 一、咖啡企业营销策略的国外研究现状.......3 二、咖啡企业营销策略的国内研究现状.......4 三、咖啡企业营销策略国内外研究现状评述..............................5 第四节研究内容和方法.....................6 一、研究内容....................6 二、研究方法....................8 第二章理论基础.....................10 第一节营销策略相关理论...............10 一、STP理论....................10 二、市场营销组合理论..14 第二节体验营销相关理论...............16 一、体验营销的概念......16 二、体验营销的6E组合策略......................16 第三节消费者心理及行为相关理论..............................18 一、消费心理学理论......18 二、消费行为学理论......18 三、消费者行为学的原则.............................19 四、消费者行为学的研究方法.....................19 第四节市场调查相关理论...............20 目录 V 第五节营销策略相关分析工具.......21 一、PEST分析理论.......21 二、SWOT分析理论.....22 三、波特五力理论分析..23 第六节本章小结24 第三章比顿咖啡公司营销现状及问题分析........25 第一节比顿咖啡公司概况...............25 一、基本情况..................25 二、产业链......................26 第二节比顿咖啡公司的营销策略现状及市场定位......26 一、市场定位及目标消费者分析.................26 二、产品策略..................29 三、价格策略..................29 四、渠道策略..................30 五、促销策略..................30 六、人员策略................30 七、体验营销策略..........31 第三节比顿咖啡公司营销策略存在的问题..................33 一、比顿咖啡公司产品策略存在的问题.....33 二、比顿咖啡公司价格策略存在的问题.....33 三、比顿咖啡公司渠道策略存在的问题.....33 四、比顿咖啡公司促销策略存在的问题.....34 五、比顿咖啡公司人员策略存在的问题.....34 六、比顿咖啡公司体验营销策略存在的问题............................35 第四节本章小结35 第四章比顿咖啡公司营销环境分析....................36 第一节宏观环境分析.......................36 一、人口经济环境..........36 二、社会文化环境..........36 三、国家和地方发展环境.............................36 目录 VI 第二节微观环境分析.......................37 一、商场营销管理..........37 二、咖啡消费者..............37 三、比顿咖啡公司的竞争环境.....................37 第三节比顿咖啡公司营销环境的SWOT分析.............38 一、优势分析..................38 二、劣势分析..................39 三、机遇分析..................40 四、威胁分析..................44 五、SWOT分析总结.....45 第四节本章小结47 第五章比顿咖啡公司营销策略调查研究............48 第一节调研对象的选择...................48 第二节调查问卷设计.......................49 一、人口统计变量..........49 二、消费行为变数..........49 三、选店的准则..............49 四、店面营销方式..........49 五、顾客喜好..................49 第三节调研数据收集.......................50 第四节调研数据统计分析...............50 一、人口统计变量分析..50 二、消费行为变数..........52 三、选店准则..................53 四、店面营销方式..........54 五、顾客喜好..................55 第五节本章小结57 第六章比顿咖啡公司营销策略的优化设计........58 第一节产品策略优化设计...............58 一、采取公司+农户经营模式......................58 二、根据顾客需求加强产品研发.................58 目录 VII 第二节价格策略优化设计...............59 一、合理定价..................59 二、产品多元化经营......59 第三节渠道策略优化设计...............60 一、优化店面选址及合作商.........................60 二、控制店面扩张风险..60 第四节促销策略优化设计...............60 一、节假日促销..............60 二、网络促销..................61 第五节人员策略的优化设计...........61 一、强化人员培训管理..61 二、激发员工的学习能力.............................62 三、大力激励员工..........62 第六节体验营销策略优化设计.......62 一、重视顾客体验..........62 二、加强与顾客的交流..63 第七节本章小结63 第七章比顿咖啡公司营销策略实施的保障措施64 第一节健全管理制度.......................64 一、完善规章制度..........64 二、提高管理人员的管理理念.....................64 第二节强化激励机制.......................64 一、激励机制的重要性..64 二、激励机制的实施方法.............................65 三、营造良好的人文环境.............................65 第三节构建优良的营销团队...........65 一、营销团队的构建......65 二、营销团队的管理......66 第四节深化校企合作.......................66 一、深化同大中专院校合作的意义.............66 二、深化校企合作的实践.............................66 目录 VIII 三、在校企合作中升华企业的价值.............67 第五节本章小结67 第八章结论与展望.................68 第一节研究结论68 第二节研究展望69