中图分类号：
学科分类号：
密
级：公开
论文编码：192216063
硕士学位论文
济南市即开型体育彩票
营销策略研究
作者姓名：王鹏
指导教师姓名：崔霞
合作导师姓名：刘伯文
学科专业：工商管理硕士
申请学位级别：管理学硕士
职
职
称：教授
称：教授
研究方向：市场营销
学习时间：自 2019年 9月 1日起至 2022年 6月 30日止
学位授予单位：山东财经大学 授予日期： 2022年 6月

山东财经大学学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经
发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证
书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了
明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名：
日期： 2022年 5月 20日
山东财经大学学位论文使用授权声明
本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子
版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交
学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有
关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名：
指导教师签名：
合作导师签名：
日期： 2022年 5月 20日
日期： 2022年 5月 20日
日期： 2022年 5月 20日

摘要
摘要
即开型彩票有别于其他品种的彩票，是一款趣味性比较强的彩种，特点明显：现
场刮奖、现场中奖、现场兑奖，另外还具有一定的知识性和收藏性，是彩民比较喜欢
的一种玩法。即开型彩票是指根据特定彩票设计规则，提前将设定好的奖金、奖级、
和中奖规则，印刷到纸介质上，并用特殊的防伪涂层加以覆盖，刮开后才能知道是否
中奖的一种彩票。随着我国经济发展和社会进步，彩票事业的发展也突飞猛进，而即
开型体育彩票却在经过一段时间的高速发展后， 2012年左右开始出现连年下滑，偶
有年份出现同比正增长，但发展得势头不尽如人意。发展的受限毫无疑问有市场的原
因，但彩票发行机构和彩票代销者营销意识不强、营销技能欠缺，缺乏创新性的营销
策略也是不争的事实。
2012年济南市即开型体育彩票实现了 2.4亿的销量，占全市体彩总销量的 15.2%，
创造了历史新高，但之后几年即开销售节节下滑，直到 2017年才实现正增长，这个
增长保持了三年。2020年，受疫情影响，全市即开型体育彩票销售 2.16亿元，同比
下降 6.85%，三年来首次下降，即开仅占体彩总销量的 8.5%。济南市即开型体育彩
票近几年的发展一直起起伏伏，销量一直没能恢复到 2012年的水平，但是占比却下
降了 6.7个百分点。如何解决即开型体育彩票销量下滑和玩法占比不高且不断下降的
问题，同时增强体彩代销者销售信心，进而促进体彩稳步发展是济南市即开型体育彩
票面临的问题。
本文以济南市即开型体育彩票为研究对象，运用市场营销相关理论，采用文献研
究法、调查研究法等方法，通过对济南市即开型体育彩票营销现状的分析，发现营销
策略方面存在的不足和问题，运用营销界广泛使用的 4C营销理论，对济南市即开型
体育彩票现状进行分析，进而有针对性地发现相适用的营销策略，规划出契合实际的
市场营销组合策略，从而提升即开型体育彩票销售占比和金额，提升相关利益者相关
者（购彩者、代销者、社会）收益，帮助济南市体彩健康稳步发展，还可以给其他彩
票品种的营销策略提供借鉴。
关键词：即开型体育彩票；4C营销策略；消费者行为
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。。。以下略