摘要
彩票行业作为体育产业的重要组成部分，是个快速发展的行业，也是全球公认的朝
阳产业。即开型彩票作为一种快速消费品，其营销模式与其他商品有一定的共性。但是，
作为一种有价证券，它又具备自身特性，其市场营销有着独特的业内特性。“顶呱刮”是
中国有纸即开型体育彩票的品牌名称，自2008年3月23日在山东率先上市销售后，陆续
在全国各省、市发行。目前，山东省即开型彩票市场有两种产品：中国体育彩票“顶呱刮”、
中国福利彩票“刮刮乐”。上市至今，“顶呱刮”以其先进的产品研发和管理模式，在全国
即开彩票市场处于优势地位，连续三年销量领先“刮刮乐”。从山东来看，“顶呱刮”销量
连续三年实现增长，2011年更是突破15亿元大关，但就市场份额来看，始终未突破50%，
市场发展相对滞后。因此，如何进一步提升山东省“顶呱刮”即开型彩票销量，进一步提
高市场占有率，对山东体育彩票事业具有非常重要的现实意义和战略意义。

当前，彩票发行完全市场化，体育彩票“顶呱刮”与福利彩票“刮刮乐”产品趋向
同质化，二者之间的市场竞争日益激烈。论文以山东即开型彩票市场为研究对象，针对山
东即开票市场的特点，从产品、价格、促销、渠道等方面，结合山东彩票发展的现状，运
用相关营销理论，分析山东即开票的营销问题，分析市场竞争对手的营销战略，对市场竞
争环境做了详细论述。论文根据实际调研和数据分析，为山东省即开型体育彩票提供营销
策略和营销方案。论文主要从营销策略的制定、树立新型营销观念、加强渠道管理以及创
新营销模式等方面，为“顶呱刮”即开型体育彩票制定了详细的营销策略实施方案。并希
望通过策略的实施，能使得“顶呱刮”产品最终在激烈的市场竞争中取得更好的销售业绩
和长足发展。

关键词：顶呱刮；即开型彩票；营销策略
分类号：C939