近年来，随着中国经济的快速发展，人们的消费意愿已经发生了巨大的改变， 消费需求早已从满足基本生存的需要进入到满足精神生活需求的阶段。在此背景 下，中国电影产业也迎来了高速发展的黄金期。根据“数太奇”电影大数据平台 的最新数据显示：我国19岁到35岁的年轻观众占影院观众的80%以上，而一般 情况下，大学生（单指本科和专科生）处于17岁-22岁之间，他们不仅有较强的 消费能力，更关键的是他们有充足的消费时间和过硬的消费需求，绝对是中国电 影观众的最大潜力股，因为他们毕业后很大一部分会转化成都市白领。如果在大 学期间就能形成到影院观影的习惯，那么毕业后一定还会再去影院。因此对大学 生电影偏好进行研究，将为电影企业了解大学生需求，及时把握市场，制定相应 的市场策略提供参考。 本文依据消费者行为相关理论，确定了通过消费者电影属性偏好来研究消费 者电影偏好，选取了中国电影消费群体中重要组成部分的大学生群体作为研究对 象。首先，经过市场问卷预调查和查阅相关资料，确定了具有显著影响的电影属 性以及属性水平；其次，通过正交设计把属性及属性水平进行组合，形成了一系 列具有代表性的虚拟电影，再制成大学生电影偏好调查问卷；最后，使用SPSS 软件中的CONJOINT模块，对收集的问卷数据进行联合分析并整理，得出群体 电影属性相对重要性以及属性水平的效用值；按照性别、专业进行分类，得出男 女大学生电影属性相对重要性及水平效用值，文理科大学生电影属性相对重要性 及水平效用值；使用SPSS软件的聚类分析功能，把看重同一属性的大学生归为 一类，进行市场细分；利用最大效用模型，通过效用值模拟出不同电影组合的市 场占有率。基于以上研究，针对大学生群体提出相应的电影营销策略及改进建议， 从而为电影企业有针对性的制定不同的电影投资策略提供了参考。 研究结果显示：大学生选择电影时，最看重电影类型，其中动画/喜剧类电 影最受大学生欢迎。电影网站评分，仅次于电影类型，而一般他们都会选择评分 较高的电影。在电影产地方面，欧美电影最受大学生偏爱，其次才是国产电影。 在剧本方面，由于网络小说和游戏在前期积累了大量粉丝，因此大学生对根据这 类剧本拍摄的电影偏好度更高。在主演的选择上，相比于偶像派演员，大学生更 偏爱演技好的实力派演员。在导演方面，知名导演更受大学生信任。在2D电影 与3D电影选择上，大学生更多愿意选择2D电影。 关键词：电影产业；电影属性；联合分析； II Abstract Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofChina'seconomy,people's willingnesstoconsumehasundergonetremendouschanges.Consumerdemandhas alreadyenteredthestageofmeetingtheneedsofspirituallife.Inthiscontext,the Chinesefilmindustryhasalsousheredinagoldenperiodofrapiddevelopment. Accordingtothelatestdatafromthe“DanTaiqi”moviebigdataplatform,theyoung audienceaged19to35inChinaaccountedformorethan80%oftheaudienceinthe cinema.Ingeneral,collegestudents(single-femaleundergraduateandjuniorcollege students)are17yearsold-Betweentheagesof22,theynotonlyhavestrong spendingpower,butmoreimportantly,theyhavesufficientspendingtimeand excellentconsumerdemand.Theyaredefinitelythebiggestpotentialstocksof Chinesemoviegoers,becausealargepartofthemwillbetransformedintoChengdu aftergraduation.Citywhitecollar.Ifyoucanformahabitofwatchingamovieata university,youwilldefinitelygotothetheateraftergraduation.Therefore,research oncollegestudents'filmpreferenceswillprovidereferenceforfilmcompaniesto understandtheneedsofcollegestudents,graspthemarketintime,andformulate correspondingmarketstrategies. Basedonthetheoryofconsumerbehavior,thispaperdeterminestheconsumer filmpreferencethroughtheconsumerfilmattributepreference,andselectsthegroup ofcollegestudentswhoareanimportantpartoftheChinesefilmconsumergroupas theresearchobject.Firstly,throughthemarketquestionnairepre-surveyandrelevant data,thefilmattributesandattributelevelswithsignificantinfluencearedetermined. Secondly,theattributesandattributelevelsarecombinedbyorthogonaldesignto formaseriesofrepresentativevirtualmovies.Thecollegestudents'filmpreference questionnairewasmade.Finally,usingtheCONJOINTmoduleintheSPSSsoftware, thecollectedquestionnairedatawerejointlyanalyzedandcollated,andtherelative importanceofthegroupmovieattributesandtheutilityvalueoftheattributelevel wereobtained.Thegenderandprofessionalclassificationwerecarriedout.The relativeimportanceandlevelutilityvalueoffilmattributesofmaleandfemale collegestudentsareobtained,therelativeimportanceandhorizontalutilityvalueof filmattributesofliberalartscollegestudentsareused.Theclusteranalysisfunctionof SPSSsoftwareisusedtoclassifycollegestudentswhovaluethesameattributeinto onecategory.Segmentation;usingthemaximumutilitymodeltosimulatethemarket III shareofdifferentfilmcombinationsthroughutilityvalues.Basedontheabove research,thecorrespondingfilmmarketingstrategiesandsuggestionsfor improvementareproposedforcollegestudents,whichprovidesareferenceforfilm companiestoformulatedifferentfilminvestmentstrategies. Theresultsofthestudyshowthatwhencollegestudentschoosemovies,they mostvaluethetypeofmovies,andanimation/comedymoviesaremostpopular amongcollegestudents.Moviesiteratingsaresecondonlytomovietypes,and generallytheychoosemovieswithhigherratings.Intermsoffilmproduction, EuropeanandAmericanmoviesarethemostpopularamongcollegestudents, followedbydomesticfilms.Intermsofscripts,becauseonlinenovelsandgames haveaccumulatedalargenumberoffansintheearlystage,collegestudentshavea higherpreferenceformoviesbasedonsuchscripts.Inthechoiceoftheprotagonist, comparedwiththeidolactor,thecollegestudentsprefertheactorswhoperformwell. Intermsofdirectors,well-knowndirectorsaremoretrustedbycollegestudents.In 2Dmoviesand3Dmovieselection,collegestudentsaremorewillingtochoose2D movies. Keywords: filmindustry;movieattributes;jointanalysis; IV 目录 摘要..............................................................................................................................I Abstract......................................................................................................................II 第1章绪论..................................................................................................................1 1.1研究背景.........................................................................................................1 1.2研究目的和意义.............................................................................................1 1.2.1研究目的...............................................................................................1 1.2.2研究意义..............................................................................................2 1.3文献综述.........................................................................................................2 1.4研究内容与思路.............................................................................................4 1.4.1研究内容..............................................................................................4 1.4.2研究思路..............................................................................................5 1.5研究方法.........................................................................................................6 第2章理论基础..........................................................................................................7 2.1消费者购买行为理论概述.............................................................................7 2.1.1消费者购买行为的概念及特点..........................................................7 2.1.2消费者购买行为影响因素研究..........................................................8 2.1.3消费者购买行为的决策模式..............................................................8 2.2联合分析法理论...........................................................................................10 2.2.1联合分析法的应用背景及发展概述................................................10 2.2.2联合分析法概念、基本原理及分析步骤........................................11 2.2.3联合分析的常用术语介绍................................................................15 2.3消费者偏好理论...........................................................................................16 2.3.1消费者偏好概念................................................................................16 2.3.2消费者偏好的特点及影响因素........................................................16 2.3.3消费者偏好的基本假定........................................