在知识经济时代，品牌知识管理已成为企业创新发展的必要管理内容，是企 业取得竞争优势的关键。但是，大多数企业自身单向收集资源的能力有限，需要 与外界保持联系，以获取所需的品牌知识资源。在网络和信息技术的支持下，许 多企业自建虚拟品牌社区。虚拟品牌社区将具有相关品牌知识需求的个体聚集在 一起，是个人共享品牌知识的新平台。对于企业而言，该平台可以加强企业与社 区成员之间的沟通，听取社区成员的建议，收集社区成员的创意，并加强社区成 员间的沟通和合作等。但在缺乏经济激励和行为约束的虚拟品牌社区中，如何调 动社区成员分享知识的积极性成为难题。知识共享行为本身是一种人际互动的过 程，容易受到社区成员的社会资本的影响。虽然马如霞，章帆，任若楠等学者在 实体组织或者微博、微信等虚拟社区研究中证实过社会资本与知识共享正向相关 [1][2]，但是这种关系在虚拟品牌社区背景下是否存在仍有待探讨。 基于此，本文以社会资本理论、社会认知理论、自我效能理论为理论基础， 系统地探讨虚拟品牌社区成员的社会资本与他们知识共享之间的相互关系，并检 验知识自我效能感在二者之间的中介作用，品牌依恋在模型第二阶段中的调节作 用。并且，本文进一步考察模型整体是否存在有调节的中介。 本文先搜集小样本数据，进行描述性统计分析以及信度、效度分析，形成正 式量表。然后以搜集的368份问卷数据为正式样本，运用SPSS20.0和AMOS21.0 软件进行样本描述性统计分析，变量间相关性分析，多重共线性检验，信效度分 析以及逐步层级回归。最终得出以下结论：（1）社会资本会正向影响知识共享 行为；（2）社会资本会正向影响知识自我效能感；（3）知识自我效能感会正向 影响知识共享行为；（4）知识自我效能感在社会资本与知识共享行为间起部分 中介作用；（5）品牌依恋在知识自我效能感与知识共享行为间起正向调节作用； （6）品牌依恋正向调节社会资本与知识共享行为之间通过知识自我效能感的间 接关系。 本文基于以上结论，就如何调动虚拟品牌社区知识共享这一难题，给品牌社 区管理者、运营者提出建议，以期提高品牌社区对企业知识管理的价值。最后， 指出了本文的局限性，为以后学者的相关研究提供参考。 虚拟品牌社区中成员的社会资本对知识共享行为的影响机制研究 II 关键词：虚拟品牌社区，社会资本，知识自我效能感，品牌依恋，知识共享 江苏大学硕士学位论文 III ABSTRACT Intheeraofknowledgeeconomy,brandknowledgemanagementhasbecomea necessarymanagementcontentforenterprises'innovativedevelopment,whichisthe keytoenterprises'competitiveadvantage.However,mostenterpriseshavelimited one-wayabilitytocollectresources,andneedtokeepintouchwiththeoutsideworld toobtaintherequiredbrandknowledgeresources.WiththesupportoftheInternetand informationtechnology,manycompanieshavebuilttheirownvirtualbrand communities.Thevirtualbrandcommunitybringstogetherindividualswithrelevant brandknowledgeneedsandisanewplatformforindividualstosharebrand knowledge.Forenterprises,theplatformcanstrengthencommunicationbetween enterprisesandcommunitymembers,listentosuggestionsfromcommunitymembers, collectideasfromcommunitymembers,andstrengthencommunicationand cooperationamongcommunitymembers.Butinavirtualbrandcommunitythatlacks economicincentivesandbehavioralconstraints,howtomobilizetheenthusiasmof communitymemberstoshareknowledgebecomesaproblem.Knowledgesharing behavioritselfisaprocessofinterpersonalinteraction,anditiseasilyaffectedbythe socialcapitalofcommunitymembers.AlthoughscholarssuchasMaRuxia,Zhang FanandRenRuonanhaveconfirmedthepositivecorrelationbetweensocialcapital andknowledgesharinginphysicalorganizationsorvirtualcommunitiessuchas WeiboandWeChat[1][2],thisrelationshipisinthecontextofavirtualbrand communityWhetheritexistsstillremainstobediscussed. Basedontheabovestatements,thisarticletakesthesocialcapitaltheory,social cognitivetheory,andself-efficacytheoryasthetheoreticalbasis,systematically explorestherelationshipbetweenthesocialcapitalofvirtualbrandcommunity membersandtheirknowledgesharing,andexaminesthemediatingroleofknowledge self-efficacybetweenthetwo,themoderatingroleofbrandattachmentinthesecond stageofthemodel.Furthermore,thisarticlefurtherinvestigateswhetherthereisa moderatingintermediaryinthemodelasawhole. Thispaperfirstcollectssmallsampledata,performsdescriptivestatistical analysisandreliabilityandvalidityanalysistoformaformalscale.Thenusingthe collected368questionnairedataastheformalsamples,SPSS20.0andAMOS21.0 softwarewereusedtoperformsampledescriptivestatisticalanalysis,correlation 虚拟品牌社区中成员的社会资本对知识共享行为的影响机制研究 IV analysisbetweenvariables,multicollinearitytest,reliabilityandvalidityanalysis,and stepwiseregression.Finally,thefollowingconclusionsarereached:(1)socialcapital willpositivelyaffectknowledgesharingbehavior;(2)socialcapitalwillpositively affectknowledgeself-efficacy;(3)knowledgeself-efficacywillpositivelyaffect knowledgesharingbehavior;(4)Knowledgeself-efficacyplaysapartmediatingrole betweensocialcapitalandknowledgesharingbehavior;(5)Brandattachmentplaysa positiveregulatingrolebetweenknowledgeself-efficacyandknowledgesharing behavior;(6)Brandattachmentpositivelyregulatessocialcapitalandknowledge sharingTheindirectrelationshipbetweenknowledgesharingbehaviorsthrough knowledgeself-efficacy. Basedontheaboveconclusions,thisarticlegivessuggestionstobrand communitymanagersandoperatorsonhowtomobilizetheknowledgesharingof virtualbrandcommunitiesinordertoincreasethevalueofbrandcommunitiesto enterpriseknowledgemanagement.Finally,thelimitationsofthisarticlearepointed out,whichcanprovidereferenceforfuturescholars'relatedresearch. Keywords:virtualbrandcommunity,socialcapital,knowledgeself-efficacy,brand attachment,knowledgesharing 江苏大学硕士学位论文 V 目录 第1章绪论...........1 1.1研究背景与问题的提出..............1 1.2研究目的及意义..........................2 1.2.1研究目的2 1.2.2研究意义3 1.3研究的主要内容..........................4 1.4研究方法.......6 1.5研究的创新点..............................6 第2章文献综述...8 2.1虚拟品牌社区知识共享相关文献.............................8 2.1.1虚拟品牌社区的概念..........8 2.1.2知识共享行为的概念、维度.............................8 2.1.3知识共享行为的影响因素..9 2.2社会资本的相关文献................11 2.2.1社会资本的概念、维度....11 2.2.2社会资本与知识共享行为11 2.3知识自我效能感的相关文献....12 2.3.1知识自我效能感的概念、维度.......................12 2.3.2知识自我效能感与知识共享行为...................13 2.4品牌依恋的相关文献................13 2.4.1品牌依恋的概念、维度....13 2.4.2品牌依恋的影响因素及结果变量...................14 2.4.3品牌依恋与知识共享行为15 2.5文献述评.....16 第3章理论基础与研究假设............17 3.1理论基础.....17 3.1.1社会认知理论.....................17 虚拟品牌社区中成员的社会资本对知识共享行为的影响机制研究 VI 3.1.2社会资本理论.....................17 3.1.3自我效能理论.....................18 3.2研究假设.....19 3.2.1社会资本对知识共享行为的直接影响...........19 3.2.2社会资本对知识自我效能感的影响...............20 3.2.3知识自我效能感对知识共享行为的影响.......21 3.2.4知识自我效能感在社会资本与知识共享行为间起中介作用......21 3.2.5品牌依恋在知识自我效能感与知识共享行为间起调节作用......22 3.2.6被调节的中介模型............23 3.3构建理论模型............................23 第4章研究设计与预调研................24 4.1研究设计.....24 4.1.1研究方法.............................24 4.1.2问卷设计.............................24 4.1.3相关变量测量.....................24 4.2预调研与最终问卷....................26 4.2.1预调研样本概况.................26 4.2.2预调研信度分析.................27 4.2.3预调研效度分析.................30 4.2.4最终的测量量表.................32 第5章正式问卷的统计与实证分析33 5.1正式问卷的描述性统计分析....33 5.1.1正式问卷的样本特征........33 5.1.2变量描述性统计.................35 5.1.3变量间相关性及多重共线性检验...................36 5.2正式问卷的信度分析...............37 5.3正式问卷的效度分析...............39 5.4模型回归分析...........................44 5.4.1社会资本对知识共享行为的影响检验...........44 江苏大学硕士学位论文 VII 5.4.2社会资本对知识自我效能感的影响检验.......45 5.4.3知识自我效能感对知识共享行为的影响检验..............................46 5.4.4知识自我效能感的中介作用检验...................47 5.4.5品牌依恋的调节作用检验48 5.4.6有调节的中介效应检验....49 5.5检验结果汇总............................53 第6章研究结论与对策....................55 6.1研究结论....55 6.2提升虚拟品牌社区成员知识共享的对策.............