近年来，随着人们消费理念的转变和收入水平的提高，柳编产品也越来越受消费者的 青睐，旺盛的消费需求促使大量从事柳编加工的企业迅速发展，但从整体来看，柳编产品 品牌价值不突出、营销策略相对落后，大多数公司仍然把产品质量作为竞争核心，把营销 渠道作为竞争重点，导致市场竞争日趋激烈。 柳编企业在外贸市场上，大多以代加工为主，缺乏对产品的定价权，形成了产品强品 牌弱的局面。面对国内外市场竞争压力，柳编企业亟需改变传统的营销模式，优化品牌营 销策略。因此，加强对柳编产品品牌营销策略的研究，有助于解决我国柳编企业面临的竞 争难题，提升柳编行业整体发展质量。 本文以GY公司为研究对象，结合国内外品牌营销相关文献，通过问卷调查、走访座谈 等形式了解其品牌营销现状，采用波特五力分析模型、SWOT分析法对GY公司品牌营销环境 进行了分析，总结了该公司在品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌维护策略中存在的问 题，并立足公司发展实际，提出品牌营销优化策略和保障措施。包括对目标市场再定位， 赋予品牌文化内涵，突出品牌个性，运用新媒体进行品牌传播，提升品牌服务水平等。本 论文对GY公司柳编产品品牌营销策略的研究，能为其他有着相似处境的公司在品牌策略上 提供一定的参考。 关键词：柳编产品；品牌营销；品牌传播 ＧＹ公司柳编产品品牌营销策略研究 I ABSTRACT Inrecentyears,aspeople'sconsumptionconceptshavechangedandincomelevelshave increased,wickerproductshavebecomemoreandmorepopularamongconsumers,strong consumerdemandhaspromptedalargenumberofengagedinthewickerprocessingenterprises developrapidly.However,asawhole,brandvalueofwickerproductsisnotprominentandtheir marketingstrategiesarerelativelybackward.Mostcompaniesstilltakequalitythecoreof competition,takemarketingchannelsastheircompetition,leadingtothemarketcompetitionis becomingincreasinglyfierce Intheforeigntrademarket,mostwickerenterprisesmainlybythegenerationofprocessing, thelackofpricingpowerofproducts,formingastrongproductbrandweaksituation.Facingthe pressureofdomesticandforeignmarketcompetition,wickerenterprisesurgentlyneedstochange thetraditionalmarketingmodeandoptimizethebrandmarketingstrategy.Therefore, strengtheningtheresearchonthebrandmarketingstrategyofwickerproductsishelpfultosolve thecompetitionproblemsfacedbywickerenterprisesinChinaandimprovetheoverall developmentqualityofwickerindustry. ThispapertakesGYCompanyastheresearchobject,combinedwithrelevantdomesticand foreignbrandmarketingliterature,andunderstandsitsbrandmarketingstatusthrough questionnairesurveys,visitsandseminars,etc..AndatthesametimePorter'sFiveForcesModel andSWOTAnalysiswereintroducedtoanalyzeGY'sbrandmarketingenvironment.Andthe company'sproblemsinbrandpositioning,branddesign,brandpromotionandtheproblemsin brandmaintenancestrategiesweresummarized.Andbasedontheactualdevelopmentofthe company,brandmarketingoptimizationstrategiesandsafeguardmeasureswereputforward. Includingrepositioningthetargetmarket,givingbrandculturalconnotation,highlightingbrand personality,usingnewmediaforbrandpropagation,andimprovinglevelsofbrandservices.This paperthroughtheresearchonthebrandmarketingstrategyofGY'swickerproducts,itcan providesomereferenceforothercompaniesinsimilarsituationsinbrandstrategy. KEYWORDS:Wickerproducts;Brandmarketing;Brandcommunication ＧＹ公司柳编产品品牌营销策略研究 1 目录 摘要·1 第一章绪论··········1 第一节选题背景和研究意义······1 一、选题背景········1 二、研究意义········2 第二节国内外研究现状············2 一、国外研究现状·················2 二、国内研究现状·················3 三、国内外研究述评·················4 第三节研究方法和内容············5 一、研究方法········5 二、研究内容········5 第二章品牌营销相关概念及理论基础····7 第一节基本概念···7 一、品牌的含义·····7 二、品牌营销的含义·················7 第二节品牌营销环境分析方法···7 一、波特五力分析模型··············7 二、SWOT分析法·····8 第三节品牌营销相关理论·········8 一、品牌定位理论··8 二、品牌传播理论··9 三、品牌维护理论··9 第三章GY公司及柳编产品品牌营销环境分析··10 第一节GY公司简况················10 第二节GY公司柳编产品品牌营销外部环境分析·················11 一、现有竞争者的竞争············11 二、新进入者的威胁···············12 三、替代品的威胁13 四、购买者的讨价还价能力·····13 ＧＹ公司柳编产品品牌营销策略研究 2 五、供应商的讨价还价能力······14 第三节GY公司柳编产品品牌营销SWOT分析····14 一、内部优势分析14 二、内部劣势分析15 三、外部机遇分析16 四、外部威胁分析17 第四章GY公司柳编产品品牌营销现状及问题分析··············19 第一节品牌营销现状·············19 一、品牌定位状况19 二、品牌传播状况19 三、品牌维护状况19 第二节GY公司柳编产品品牌营销的调研·······19 一、调查问卷的设计···············19 二、调查样本的选择和实施过程20 三、调查数据的分析···············20 第三节GY公司柳编产品品牌营销问题和原因分析·············24 一、品牌定位问题及原因分析···24 二、品牌设计问题及原因分析···24 三、品牌传播问题及原因分析···24 四、品牌维护问题及原因分析···25 第五章GY公司柳编产品品牌营销策略优化和保障措施········26 第一节GY公司柳编产品品牌营销策略优化····26 一、品牌定位策略26 二、品牌设计策略27 三、品牌传播策略28 四、品牌维护策略31 第二节GY公司柳编产品品牌营销保障措施····32 一、加强品牌营销团队建设······32 二、挖掘品牌文化内涵············32 三、提升品牌服务水平············33 第六章总结与展望·················34 第一节研究总结·34 ＧＹ公司柳编产品品牌营销策略研究 3 第二节研究展望·34