分类号 密 级 公开 U D C 学校代码 10689 专业硕士学位论文 A定制家具品牌重新定位的研究 Research on repositioning of A customized furniture brand 姓 导 名： 钟浚宁 唐嘉庚（教授） 硕士 师（职称）： 申请学位类别： 专 业： 工商管理 市场营销 商学院 研 究 方向： 学院（中心、所）： 论文完成时间： 2023年6月6日 摘要 摘要 近年来，随着消费者对家具选择的要求越来越高，为了满足消费者的需求， 定制家具应运而生并迅速成为了家居行业的热门版块。定制家具这一细分品类 成为行业新的增长点，众多企业也瞄准了这块“香饽饽”，纷纷入局该行业。 各类头部资本及上下游企业的加入，推动着定制家居行业迅速进入渠道、品类、 产能快速扩张时期。而定制家具行业本身行业壁垒低的特性，导致一大批小微 企业也如雨后春笋般出现并挤入定制家具市场，这使得该行业现今的竞争态势 十分激烈。目前定制家具行业普遍出现了产品同质化严重、产能过剩、品牌区 隔不明显等问题。因此，不同企业间的竞争已逐步从产品竞争向服务乃至品牌 竞争过渡。所以，目前在定制家具行业中，一个契合市场发展现状且具有一定 差异化的品牌定位才能被消费者记住，这样的品牌定位才能帮助企业在一众竞 争者中脱颖而出。如果企业当前的品牌定位不符合目前的市场状况或不能帮助 其在激烈的竞争中占有一席之地，就该思考是否应该对这一品牌进行重新定位。 因此，本文选取 A定制家具企业作为研究对象，以重新定位的相关理论为 基石。通过访谈法和问卷调查法，先筛选出消费者在购买定制家具产品时最重 视的几大要素，再以问卷的形式了解消费者对 A企业以及主要竞争者品牌定位 要素的感知程度。在将调查数据分析处理后，画出定位知觉图和定位排比图。 通过对图像的分析我们发现 A企业品牌定位主要存在以下几个问题，首先， A 定制家具企业选择定位要素时没有植根于消费者的需求，忽略了消费者极其重 视的环保和外观样式；其次，在定位策略方面 A企业忽略了蓝海定位策略、目 标人群定位策略以及加强定位策略；在定位实施方面， A企业主要有以下 4个 问题：品牌广告和推广方面投入少，难以吸引消费者；销售人员素质一般，达 不到向顾客精准输出品牌定位内涵的目的；销售渠道单一，只有线下销售渠道。 最后提出相对应并具有实操性的几点建议，以保障 A企业重新定位的实施，即 加强人员培训、加大品牌定位传播力度、建立适应市场竞争需求的营销体系、 加强对品牌重新定位改进效果的监控与评估。以此增强 A企业品牌竞争优势。 同时，本论文也期望通过 A定制家具品牌定位中存在的问题进行分析，并提出 相关建议，以期为相似业态企业品牌重新定位工作提供一定借鉴与参考。 关键词：定制家具；品牌定位；重新定位； I Abstract Abstract In recent years, with consumers for the choice of furniture more and more high requirements, in order to meet the needs of consumers, customized furniture came into being, and quickly became a popular section of the home industry.Customized furniture has become a new growth point of the industry, and many enterprises have targeted this "Great thing", have entered the industry.All kinds of head capital and upstream and downstream enterprises join, promote the custom home industry quickly into the channel, category, capacity rapid expansion period.And the custom furniture industry itself has low industry barriers, resulting in a large number of small and micro enterprises mushroomed and crowded into the