作为洗发护发产品品类市场第二大供应商的联合利华，既受到市场
地位第一的宝洁公司的挤压，又受到其他竞争厂商的追赶，大有市场份
额被侵占的威胁，在保卫原有市场份额的基础上进一步争取更多的消费
者，成为发展战略的最重要的一部分。在这个巨大的消费市场里，市场
细分已经相当成熟，因此研究如何合理地细分市尝不同目标消费群的
品牌偏好，以及品牌偏好背后的构成因素，对于联合利华的品牌定位以
及抢夺市场份额具有重要意义。
本文利用科学的问卷设计及调查，获得消费者数据，结合营销工程
的聚类分析对目前洗发护发市场进行细分,再使用感觉图谱评估每个细
分市场的特性，结合联合利华的实际情况及其品牌实际定位进行分析。
本文研究共分三个部分，第一部分主要介绍研究背景，第二部分通过研
究消费者调研数据，运用聚类分析将消费者分为三个细分市常第三部
分是针对细分三个市场，分析该消费群组对十一个主要品牌的七大属性
的感知及偏好评分，并由此绘得感觉图谱-偏好图谱。
关键词：洗发护发类产品，品牌定位，聚类分析，感觉图谱，感觉图谱-
偏好图谱
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