摘要 笔者于2018年8月在芒种品牌管理机构实习。芒种品牌管理机构专注于为各地方政 府打造农产品区域公用品牌。在笔者实习期间,吉林省吉林市农业委员会与芒种品牌管理 机构进行合作,共同开展吉林市大米区域公用品牌构建与传播策划案这一项目,笔者作为 芒种战略规划部实习生,作为此次项目的主要策划人。 本策划案首先对吉林市大米所面对的品牌战略环境进行测评。继而,确立品牌战略目 标,包括消费者目标、竞争目标、阶段目标、价值目标四个方面。然后采用重塑型品牌战 略,协同挑战型品牌战略,对吉林市大米区域公用品牌进行构建,之后结合整合品牌传播 (IBC)的理论,分别制定不同的传播策略与传播方案。 关鍵词:吉林市大米;农产品,区域公用品牌;品牌构建;传播策划 5 i浙江大学硕士专业学位报告 Abstract Abstract IinternedinMangzhongBrandManagementCorporationinAugust,2018.MangzhongBrand ManagementCorporationisoneofcompanyfocusonhelpingsomeoflocalgovernmentstobuild AgriculturalProductsPlacingBrand.Duringmyinternship,theAgriculturalCommitteeofJilin City,JilinProvincemadeacontractwithMangzhongtoerecttheJilinCityRicePlacingBrand collaboratively.AndIwasanassistantinternintheStrategicPlanningDepartmentwouldbe mainlyresponsibleforthisproject. Firstly,thiscaseteststhebrandstrategycircumstancewhichJilinCityricefaces.Secondly,we erectthebrandstrategyobjectively,includingconsumerobjective,competitionobjective, developmentobjectiveandvalueobjective.Thirdly,weusetheRebuildBrandStrategyand ChallengeBrandStrategytoplananddesigntheJilinCityRicePlacingBrand,andcreatethe brandrecognitionsystem.Finally,wecombinewiththeintegrationofbrandcommunication(IBC) theory,respectively,establishingdifferentstagesofcommunicationprogramstrategyand implementationpath. Keywords:JilinCityRice;AgriculturalProduct;PlacingBrand;BrandBuilding;PlanofBrand communication . ■6浙江大学硕士专业学位报告 目录 _4 ■5 Abstract6 7 图表目录9 1.仑11 1.1策划背景 11 1.2策划意义 12 1.3策划思路 13 1.4文献综述 14 2.宏观趦势19 2.1政策指引 19 2.2市场现状 19 2.3消费趦势 21 3.现状分析23 3.1自身优势 23 3.2存在问题 24 4策划目标27 4.1消费者目标 27 4.2竞争目标 27 4.3阶段目标 28 4.4价值目标 28 5具体方案29 5.1品牌构建 29 5.2传播策划 37 6效果评估51 7. 53 7.1创新点 53 7.2提升空间 54 8.