首页用纸 题目:RIO微醺产品整合营销传播策划方案 新闻与传播专业2017级姓名:王债 指导教师(姓名、职称): 赵曙光教授 摘要 随着经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,消费者的消费观念也在不 断改变。本文以RI0微醺系列产品为广告对象进行了系列营销传播活动的策划, 从整个预调鸡尾酒行业发展的消费趋势、目前消费者消费观念的改变进行分析, 结合营销传播方面的理论对RI0微醺产品营销推广进行了具体的分析和策划。 本策划案的主要内容:首先,对RI0微醺产品目前所处的市场环境进行深入 分析研究,具体指对预调鸡尾酒行业的现状以及未来发展趋势、、RI0品牌以及 RI0微醺产品的市场现状、目标消费者的消费行为和消费观念、目标竞争对手的 发展现状以及RI0微醺产品自身进行深入的分析和研究;其次针对市场和产品的 分析结果,建立广告营销传播目标,提炼本策划案的核心主题,并依据核心主题 进行系列广告营销传播活动的策划,最后,通过全媒体平台、线上线下相结合的 方式从产品广告推广和营销活动传播两个方面制定一套完整的广告营销传播方 案。 本策划基于对RI0微醺产品的目标消费者特性和消费观念的洞察结合RI0 微醺产品特性以及产品形象定位进行分析,将此次广告营销主题提炼为“RI0微 醺3°生活”,3°生活含义一1°理智、1°狂热、1°自我,将自己还给自己, 将自己还给生活。“RI0微醺3°生活”旨在向消费者传达每一个人都应该活出 生命本身的样子,一个人来到世界上,面对未知要不惧一切理智对待,面对所爱 要狂热追求不留遗憾,面对生活要保持个性活出自我;一个人的时候要去享受一 个人的状态,将自己还给自己,将自己还给生活。 基于对广告主题的阐释和演绎,运用不同的营销方式将R10微醺个性自我的产品形象传达给消费者,通过线上线下互动引起消费者的注意,刺激消费者产生 情感上的共鸣。通过“互动营销:3°生活与自己相处”向消费者传递RIO 微醺的品牌态度,以及RIO微醺产品主张的一个人相处一个人生活的态度;通过 “跨界合作营销:#活出REAL3°微醺#”向消费者传递每个人都要活出真实的 生活态度:通过“事件营销:“没有个性才最个性”RIO微醺主题展”引爆话题, 将RIO微醺的品牌态度传递给社会各层,让消费者了解接受RIO微醺系列产品品 牌形象;通过“体验式营销:我有RIO,你有REAL吗”吸引消费者参与线下 活动,刺激消费者对于“RIO微醺”与“个性自我”之间产生情感上的联系,引 发情感上的共鸣,进而转化为购买行为。 关键词:RIO微醺;预调鸡尾酒;个性自我;营销传播; i 4南京大学研究生英文摘要首页用纸 THESIS:TheIntegratedMarketingCommunicationPlanofRIOslightly drunkproduct SPECIALIZATION:MasterofJournalismandCommunication POSTGRADUATE:WangQian MENTOR:Prof.ZhaoShuguang Abstract Withthecontinuousdevelopmentofeconomyandtheimprovementofpeople's livingstandard,consumers1conceptofconsumptionmanagementisalsochanging. TakingtheseriesofRIOslightlydrunkproductsastheadvertisingobject,thispaper plannedaseriesofmarketingactivities,analyzedtheconsumptiontrendofthe developmentofthewholepre-mixedcocktailindustryandthechangeofconsumers' consumptionconcept,andcombinedwiththetheoryofadvertisingmarketing,madea specificanalysisandplanningofthemarketingpromotionofRIOslightlydrunk products. Themaincontentofthisplanisasfollows:firstly,anin-depthanalysisand researchonthecurrentmarketenvironmentofRIOslightlydrunkproductsis conducted,whichspecificallyreferstothecurrentsituationandfuturedevelopment trendofthepre-mixedcocktailindustry,themarketstatusofRIObrandandRIO slightlydrunkproducts,theconsumptionbehaviorandconsumptionconceptoftarget consumers,thedevelopmentstatusoftargetcompetitorsandtheRIOslightlydrunk productsthemselves.Secondly,accordingtotheanalysisresultofmarketandproduct, setuptheadvertisingtarget,refinethecorethemeofthisplanningcase,andcarryout theplanningoftheseriesofadvertisingandmarketingactivitiesaccordingtothecoretheme.Lastly,acompletesetofadvertisemarketingcommunicaticmschemeissetup throughthatcombinationofthewholemediaplatformandtheonlinebusinessline. ThegoalofthisplanningbasedonRIOslightlydrunkproductconsumerinsight intothecharacteristicsandconsumptionideacombiningRIOslightlydrunkproduct featuresandproductimagewereanalyzed,andtheabstractionoftheadvertisingand marketingthemesforthef,RIOslightlydrunkThreedegreesoflife,Threedegreesof lifemeaning-onereason,onefanaticism,oneoneself,willbebacktoyourself,will bebacktoyourlife.HRIOslightlydrunkThreedegreesoflifetoconsumersshould livelifeitselfout,amancametotheworld,inthefaceoftheunknownorfearall rationaltreatment,inthefaceoflovemorefanaticalpursuitwithoutregret,intheface oflifetokeeplivingoutselfpersonality;Whenapersontoenjoyaperson'sstate, backtoyourself,backtolife. Basedontheinterpretationandinterpretationoftheadvertisingtheme,different marketingmethodsareusedtoconveytheproductimageofRIO!stipsypersonalityto consumers.Throughonlineandofflineinteraction,consumers1attentionisaroused andemotionalresonanceisstimulated. Throughinteractivemarketing:ThreedegreesoflifeGetalongwithyourself passRIOslightlydrunkbrandattitude,andadvocatestheattitudeofapersontoget alongwithyourselftoconsumers;throughthecross-bordercooperationmarketing: “ LiveREALThreedegreesoflife”advocatestheattitudeofliverea;throughevent marketing:thenopersonalitywhichisthemostpersonalitythemeofRIOslightly drunkwhichbringsthef,RIOslightlydrunk11attitudetothevaRIOuslayersof society,togettheconsumertounderstandthebrandoftheRIOslightlydrunklineof products;throughexperientialmarketing:IhaveRIO,doyouhaveREALattract consumerstoparticipateinofflineactivities,andstimulateconsumers＊emotional connectionbetweenMRIOslightlydrunkandpersonalityself＊,triggeremotional resonance,andthentranslateintopurchasebehavior. Keywaods:RIOslightlydrunk;premadecocktails;personalityself;marketing communication目录 1.弓丨胃1 1.1选题来源 1 1.2.研宄目的和意义 1 1.3.方案设计思路 1 1.4.研究方法 3 1.4.1.资料收集 3 1.4.2.问卷调查 3 1.4.3.深度访谈 4 2.市场环境分析 5 2.1.PEST分析 5 2.2.行业分析 7 2.3.RIO品牌分析 8 2.4消费者分析 9 2.5.产品分析 11 2_6.竞品分析 14 2.7.SWOT分析 15 3.营销传播主题 17 3.1.DAGMAR理论 17 3.2.沟通目标和目标指标 18 4.营销传播主题 20 4.1.主题提炼与阐释 20 4.2.广告语SLOGAN 20 5.营销传播策略提案 22 5.1.营销推广策略 22 5.2.活动传播策略 23 5.2.1.互动营销:3°生活与自己相处 23 5.2.2.跨界合作营销:活出REAL3°微醺 24 5.2.3.事件营销:“没有个性才最个性”RI0微醺主题展 255.2.4.体验式营销:我有RIO,你有REAL吗27 6.创意设计提案 29 6.1.广告长文案 29 6.2.平面广告 30 6.3.视频广告 32 7.媒介策略提案 34 ' 7.1.媒介选择策略 34 7.2.媒介组合策略 35 8.广告预算和效果评估 37 8.1广告预算 37 8.2效果评估 38 #考:献39 附录一RI0微醺系列产品消费行为调查问卷 41 附录二深度访谈提纲 .43 I 附录三学院奖锐澳鸡尾酒策略单 44 mm451.引言 1.1.选题来源 本次毕业设计选题题目来源于第17届学院奖春季赛,“中国大学生广告艺 术节学院奖”是由中国广告协会主办的广告界艺术大赛,简称学院奖。学院奖目 前是国内唯一一个由国家工商总局批准、由中国广告协会主办、广告人杂志社承 办的国家级大学生广告艺术活动。学院奖的比赛内容也颇为丰富,涉及到专业学 术研讨、广告创意大赛、娱乐评选以及专业人才交流等各个方面,学院奖充分运 用社会各界资源,为全国大学生搭建了一个高艺术水准的比赛平台。 学院奖是一个具有高含金量、高水平、高规格的广告艺术大赛,在广告学生 眼中一直都是一个极富挑战性以及权威性的广告比赛,每年都有来自全国各个高 校的学子参与其中,影响力广泛。参与学院奖比赛命题的企业均为国内外广为人 知的知名品牌,每一个企业都是在社会上具有高知名度、高社会影响力的品牌; 学院奖比赛评审评委所邀请的皆是在行业内颇有威望的广告人以及在学术界有 影响力的学者,众多专业广告人的加入给学院奖搭建了一个真正意义上从学术到 实践的高端比赛平台。 1.2.研宄目的和意义 本次策划案选题“锐澳鸡尾酒”品牌旗下产品一RIO微醺预调鸡尾酒,通过 资料收集和调研分析了解RIO微醺产品目前的市场现状,针对RIO微醺存在的问 题,提出新的营销传播方案,制定适合当下社会文化环境下的营销传播策略。 随着社会环境的改变,社会上年轻人的消费特性也在改变,为了提高RIO 微醺产品在消费者人群中的认可度,提升RIO微醺产品品牌形象,通过调研分析 了解消费者的需求心理进而通过系列营销策划传播活动打开RIO微醺的市场,让 更多的目标消费者了解选择购买RIO微醺,提高RIO微醺市场占有率。 1.3.方案设计思路 本次整合营销传播方案从营销和传播两个角度出发,基于对目前预调鸡尾酒 1行业现状分析以及RIO品牌和RIO微醺产品自身的分析,针对RIO微醺产品制定 一套较为完整的整合营销传播方案。具体的方案设计思路是:对市场环境进行详 细的分析之后,明确此次整合营销传播的目标,确立此次营销方案的主题,进而 在此基础上制定具体的营销推广策略和具体的活动执行策略,以及创意设计方案 和具体的媒介推广策略,并在最终对方案进行广告预算和效果评估。 根据策划方案的设计思路,整体策划方案内容主要分为以下三