从第一区到七号院 中国，北京，鲁能新城2010年市场推广策略建议 东方博文 鲁能新城项目组 前 言 2009年，在“城市级造梦”的总体策略下，我们在广告层面将顺义新城1号地包装为“顺义新城第一区”，将之成功塑造成“最具升值潜力的项目”。 2010年，在周边产品同质化严重的情况下，鲁能新城7号院如何跃市而立，并获得利润最大化？ 品牌+项目，高端结合， 整合推广，推高产品价值。 鉴于项目拿地相对较高的成本，为规避风险，实现利润最大化，我们需要将项目包装成类别墅的高端产品，以此与周边项目拉开距离，并推高售价。 我们认为， 通过整合推广的方式，将企业品牌、项目品牌与本项目高端结合，推高产品的形象以及精神价值，从而与周边项目形成差异优势，以此推高售价，实现利益最大化。 整合推广的同时，项目间可优势共享，资源互补。通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化。 而借助整合推广也提高项目的曝光率，增加知名度，从而推动了蓄客。 1、未来房地产市场的不明朗，加上政府的政策控制。 在每一阶段的策略及方案要有所预见，时时把握市场动态、及时调整销售策略，规避营销风险。 2、销售中心以及样板区的完成时间，不能完全跟上销售推广节奏。 街借助整合推广的机会，利用品牌别墅项目的成熟生活环境，让客户实地实景真实感受别墅级的生活品质、别墅级的空间环境，弥补销售道具不完备的缺憾，配合项目类别墅形象的推广，树立对开发商对项目产品的信心。 2010年，面对发展方向不明确的北京楼市，我们提出在推广中会遇到的难点以及对应的措施。 鲁能新城．7号院 阶段推广执行 壹 核 心策 略 全方位树立项目类别墅的高端形象， 建立7号院在区域高端地产的标杆地位，获得提升售价的空间。 在产品层面不仅要强调类别墅的形象和价值，形成区域差异优势， 更要突出低密住宅的稀缺性，将目标受众扩大范围。 高举高打，树立区域高端地产标杆。售楼处开放 产品推介会 启动小型 一对一推介活动 鲁能冠名 首届龙舟赛 推广整合过渡 产品推广/蓄客 开盘强销期 持续强销期 项目开盘 样板区开放 推 广节 奏 业内评选活动 媒体策略 强化项目周界包装（包括交通指示、围挡、道旗、售楼处展示系统等），区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响； 软宣炒作，舆论先行，以事件性营销吸引大众关注，产生广泛认知； 以分阶段递进推广模式，逐步建立市场声音，并逐步实现产品价值向精神价值的转换，引导受众产生高端项目的首应效应； 户外广告作为形象媒体，追求长效影响效果；以短信、DM直投作为核心渠道（开盘前加大投放密度）； 利用大型活动、同业活动、业内杂志等渠道，持续强化业内人士对项目的关注。 【第一阶段：1月—2月】，推广整合过渡 通过成功项目完成企业高端地产形象的导入，强化鲁能地产的标志，提高知名度。 充分利用市场淡季时间，以“推广整合”提高广告效率，在推广整合的体系下，所有广告均可对北京三个项目有营销推动和品牌提升作用。 推广目标 线上： ①企业形象高调入市，吸引市场关注； ②以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导，建立‘北京新城市别墅生活营造商’的清晰形象。 ③将本案与品牌别墅项目比肩推广，为后期建立类别墅项目形象铺垫。 线下： ①通过年底小型系列活动，圈层预热； ②配合高端业界活动，制造业内话题，提升业界关注度，北京新城市别墅生活营造商”的企业概念，奠定口碑和影响力。 推广策略。。。。。。